3.2亿天后，颤音营销的下一个增量在哪里？

编者按:本文由刘公子主编郑道森从《娱乐资本》中转载，并经先锋国家授权。

作为一款拥有3.2亿日常生活的应用，聊天已经成为品牌竞争的关键战场。

国际美容品牌、奢侈品牌、知名汽车公司、3C品牌、快速消失的品牌...如今，几乎所有主流广告商都成了喋喋不休的顾客。像阿里这样的互联网巨头甚至不遗余力地投资巨擘，将其作为宣传“双十一”的重要平台。

一份第三方数据报告显示，在美容化妆品牌的短片中，trembles在国际品牌中排名最高。前五名包括香奈儿、兰蔻、田野、迪奥和纪梵希。对于一些美容品牌来说，一个品牌以颤抖的姿态做数十亿美元的广告是很常见的。

如今，广告业已经逐渐将颤栗等短视频平台的重要性提升到与央视等电视媒体和爱奇艺等长视频平台相似的水平。

然而，事实上，颤音强烈的社会性和深度互动的播放方式与传统平台大不相同。甚至一些广告业的“六先生”也不得不回到前线，拿起手机，学习短视频业务。

就拿最近OPPO Reno 2和颤音的合作为例:

为了传播新手机的“视频防抖”功能，OPPO首先上传了一首嘻哈歌曲——“给你一个稳定”给喋喋不休的音乐人。随后，积累了超过123.2瓦聊天记录的网民拍摄了以“给你一个稳定”为背景音乐的短片，包括像陈鹤这样的明星用户。此后，OPPO被命名为“美丽美妙的聊天之夜”。艺术家刘宪华演唱了《给你一个稳定》并登上舞台。甚至整个舞台都是以OPPO手机屏幕为核心概念设计的。

这场战斗结束后，OPPO Reno2获得323亿次曝光，并利用“视频防抖”功能进行深度种草。许多人说OPPO“获利而不亏损”

在外部世界，这可能是品牌和聊天互动的一个基准案例——从简单的流量营销到内容营销，然后构建一个在线和离线相结合的整合营销生态。

但是在喋喋不休中，另一场新的革命正在慢慢展开。

此外，除了为大品牌做广告，trembles还在扩大中小企业的广告订单。雷人专卖店的相继推出，企业(Blue V)商户页面认证，企业升级，帮助中小企业获得更多的流量和业务，进一步繁荣雷人的营销生态。

事实上，颤音平台已经举办了“王老吉竖屏联创大赛”，全民联手打造爆炸性案例。美容化妆品牌“百麻雀羚羊三朵花”甚至在颤音中完成了品牌复兴的认知建构。

不同于大公司在品牌广告中强调“大曝光”的理念，中小企业广告主更注重效果和实际转化，这意味着打颤需要建立一个更准确、更基于数据的广告投放系统和效果监控系统。

对于喋喋不休的人来说，挑战和变化从未停止。

颤抖的“强暴露”方法

据AdMaster SEI监测数据显示，今年上半年互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%。市场似乎充满了经济衰退和预算紧缩的故事。

一些顶级卫星电视在2019年的广告收入已经从过去的100亿和80亿下降到60亿左右。赢得综艺节目冠军的人数也很少。业内许多人抱怨说，“综艺节目业务邀请的情况从来没有这么困难过。”另一方面，长视频网站的营销也面临挑战。由于会员可以跳过张贴的广告，许多广告商对他们的位置变得更加谨慎。

短视频平台似乎是整个广告业唯一的亮点。

据娱乐资本(id: yulezibenlun)报道，颤音去年年底与苹果建立了合作关系，今年许多奢侈品开始陆续推出颤音。从整体市场倾斜表现来看，主要原因来自于震动DAU 3.2亿引领全国短视频流量的位置，以及企业、TopView、挑战赛、星尘、星空发言人等一系列商业产品和星图、云图等基于平台的工具。

根据QM2019年6月的数据，短视频的每月活跃用户为8.21亿，活跃用户的渗透率为72%，每月平均使用时间为22.3小时。用户大量的休闲娱乐时间正在转向短片，这已成为不争的事实。对流量的追求导致许多品牌改变了预算和营销方式。这也有意无意地导致喋喋不休地获取原本属于电视台和视频网站的广告份额。

华创证券的研究报告称，“短期经济压力并没有改变广告主的广告预算，只是改变了预算分配方案。互联网广告的总体预算不必过于悲观。”

庞大引擎营销中心总经理王丁凡告诉娱乐资本(id: yulezibenlun)，根据喋喋不休的观察，该品牌并没有全面削减预算，而是在努力寻找一种好的方法和效率。"中国商品主要寻求高度转型，而国际品牌仍然寻求强大的曝光度."

2019年4月，trembles登陆TopView，为“链接”国际品牌开辟了道路。与传统的可“跳过”的开屏广告不同，TopView以全屏音频一见钟情吸引用户的注意力，并在全屏沉浸3秒后无缝链接原始内容而不受干扰。3秒后，视频互动转换组件无缝链接，避免语境干扰，品牌安全性更高，超长10-60S高品质材料创意释放，沉浸体验更好。

TopView，当用户打开颤音“一见钟情”时，占据了用户最初的兴趣和注意力。根据知名市场研究公司Neuro-Insight的研究结论，在浏览信息流的前30秒，用户的大脑反应和记忆处于最佳状态。用户对第一个视频的观看效果和响应最高，响应也最强。第一个视频最有可能与用户的情感产生共鸣，使用户对视频内容印象深刻。

许多人仍然记得王嘉尔赞助的宝马1的TopView广告，“非常酷。我没想到摇摇晃晃的垂直屏幕广告能做到这一点。”该广告还在短时间内收集了5，901条评论和461，000条评论。

后来，林肯、麦克田野和vivo等品牌也加入了进来。

TopView不仅致力于直接和高转化率，还寻求具有知名度、影响力、曝光度和商誉的大品牌。用王丁凡的话说，“让那些不太可能合作的类别进入。”尤其是奢侈品、国际美容品牌、快速消费品等已经开始引入打颤。这些大预算品牌的顾客进入成为喋喋不休的广告收入的新增加。

根据2019年第四季度发行的国家版报价，TopView- first CPT价格已达到384万元/天，比普通屏幕轮换CPT 2.8亿元/天的价格高出近一半。

TopView现在是无声广告的杀手，几乎覆盖整个网络最强。事实上，TopView的强大覆盖和曝光度不仅等同于户外大屏幕、电梯广告等强势媒体，而且与央视黄金时段广告有着相同的含义。

事实上，在TopView出现之前，虽然颤抖一直在大力推动日常生活奇迹般的增长，但仍有许多品牌有很多顾虑，没有真正的结局。大多数人持观望态度。他们仍然害怕颤抖，这是一个由教资会和帕格主导的平台。事实上，品牌希望与用户互动，担心他们的品牌会被毁掉。

一个有趣的现象是，苹果11系列手机正在颤抖地做广告，但是评论功能被关闭了。国际品牌在这个阶段进入颤抖状态时仍然非常谨慎，并与用户保持密切的距离。然而，这也表明trembles有潜力进一步培养空赢得并服务于主要客户。

即使是蒙牛、伊利等传统企业，其营销支出在寒冷的冬天也没有下降而是上升。根据蒙牛和伊利的财务报告，2018年伊利在广告和营销上的支出超过109.55亿元，总销售成本达到197.73亿元，占收入的25.04%。同期，蒙牛广告营销支出70.06亿元，总销售成本达到188.33亿元，占总收入的27.30%。此外，据报道，这两家公司今年的营销支出将超过200亿元。

销售费用中的广告和营销费用逐年增加，约占年平均水平的55%。过去，这些支出被用于综艺节目的命名费用。例如，伊利2018年在广告和营销上的支出增长了33%，达到110亿，基本涵盖了各类知识产权，如牵手2022年冬奥会，独家命名和赞助“歌手2018”、“我是侦探”、“亲爱的客栈”等热门综艺节目。

这充分表明传统大型企业仍有大量预算有待挖掘。原本属于综艺节目、视频贴纸、广播电视报纸、户外大屏幕和电梯广告的预算支出能否得到充分挖掘和吸引，是短视频平台亟待关注的问题。

"百事可乐和麦当劳显然不是直接在网上看到广告和下单的类别."奢侈品、国际美容化妆品、网衣等类别往往更注重品牌曝光度，突出品牌色调，渲染品牌质感。王丁凡告诉娱乐资本(身份证号:Yulezibenlun)，尤其是当品牌推出新产品并进行大规模活动时，他们甚至需要强大的曝光度和高频率。更重要的作用在于独家竞争。

颤抖中有一句谚语叫做“大日子”。顾名思义，这是“大日子”。360buy.com的618和Tmall的double 11等超级平台的超级推广日都是大客户必须覆盖的节点。"你认为天猫会允许360buy.com和苏宁的广告出现在双十一吗？"

据米辉2019年新媒体内容营销分析报告，就今年增长最快、最热的美容化妆而言，国际品牌占据了颤音头，而颤音卷的前10名都是顶级国际品牌，包括香奈儿、兰蔻、田野、迪奥和纪梵希，这也印证了颤音在产品宣传中的独特优势和强势地位。

充分接纳中小企业和企业

如果大品牌和大客户是标杆和旗帜，那么中小企业和数千万企业代表着更广阔的未来和不可估量的潜在机遇。

从实际角度来看，中小型客户群越来越多，未来的预算可能会增加。鼓励中小企业利用颤音流失和改变增量，有利于进一步促进颤音营销生态的建立和繁荣。

此外，颤音中还有许多爆炸案例，许多中小企业和企业仍在非常积极地尝试在颤音中做点什么，成为带有“颤音爆炸”光环的“净红商店”和“净红产品”。这一点，从淘宝网上，很多标题为“颤音、颤音推荐”的关键词产品也可以被窥探出来，因为这样的标签，显然代表了人气，代表了当下，代表了这个季节的“最受欢迎”。

就在上周，颤抖宣布企业升级，开放更大的生态，全面支持中小企业。颤抖企业已经在家居和餐饮等普通行业落户。它还鼓励体育、娱乐和服务等几乎没有在移动互联网上进行营销的行业生根发芽。

企业升级的核心目标是通过视频、商业主页、私人信件等工具帮助企业实现转型，帮助企业获得商机。在视频转换中，增加了一个转换出口，它可以链接到登录页面以方便转换和交易。在主页的转换中，回复卡和管理工具是为用户的私人信件制作的。此外，针对不同行业(如电子商务行业)进行了精心的功能设计，这将增强购物车和其他功能。当地行业将增强个人投资和信用卡优惠券等功能。

认证企业的商户页面功能主要针对教育、家居装饰、商务服务、机械和婚纱等行业。例如，家门口的美食餐厅、健身房和奶茶店可以通过独家定制模板进行更加“个性化”的主页装饰。

Shake shop是当地商店客户的最新区域营销工具。它旨在通过当地兴趣点、当地供暖和当地资源展示，帮助品牌建立最具创新性的区域业务活动。

无论是企业的升级，企业商户页面的认证，还是震动商店(Shook Shop)等产品，本质上都是基于中小企业客户的关注。

聊天品牌DOU列表已经从4月初推出的汽车、手机和美容化妆品三大类增长到奢侈品、食品和饮料、家用电器、服装、鞋帽等七大类。用户可以点击该品牌查看过去7天、30天和90天的热度指数和月环比增幅，以及官方账户、官方视频和热门视频的基本信息。“品牌热斗清单”(Brand Hot DOU List)的出现，有助于品牌随时了解其在喋喋不休中的热影响力和公众对品牌的敏感度，从而建立起对品牌的长期品牌营销认知。

振音正在“扩大”中小企业的规模，这有可能将品牌营销渗透到商业和经济的毛细血管中。这似乎也是振音长期营销增长的一个突破口。

抖动商业发现“下一个增长极”

说到颤抖的营销，越来越多的人关心一个有3.2亿天历史的国家产品。交通增长放缓后，它的增长将从何而来？尤其是在经济低迷、品牌所有者紧握钱包的环境下。

总的来说，环境恶劣，发展乐观。

颤音公司总裁张南在颤音作家会议上预测，2020年短视频行业的日常生活总量将达到10亿英镑。目前，颤音和快手的总数只有5亿左右，还有进一步的增长空。王丁凡说，“增长率可能会放缓，但不会直接下降。”其次，trembles不仅想做交通业务，还想帮助客户改进运营并找到真正的业务增量。

但是如何更容易找到新的业务增量呢？尽管用户拥有巨大的聊天流量和明显的市场优势，但在商业化过程中仍然存在一些不容忽视的挑战。

首先，从形式上看，中国的垂直屏幕广告是第一个，品牌在其他平台和媒体上的物质形式直接上升，往往效果不好。如何使制作内容符合颤音和品牌特征，沟通效果好，三方平衡统一是一个难点。

在聊天商业化的两年中，大量的创意营销平台相继推出。围绕chattering ecology构建的许多产品，如基于电子商务的购物车、企业蓝V服务企业、基于位置服务的chattering stores、服务人才购物的星图、交通购物的斗(DOU)、量化企业广告效果的云图，初步建立了从早期创意规划到战略制定、实际实施和效果监控的闭环。

在这个过程中，聊天也从纯粹的平台和资源方面延伸到战略提供者和创意生产者。喋喋不休和许多顾客之间的关系不再仅仅是一个投入和购买的问题。颤抖的声音和一些品牌在一次又一次的投放和购买过程中已经达到了深度合作甚至独家捆绑的状态。“客户总是希望获得一站式营销，因此我们在早期阶段参与了许多项目，为品牌提供战略和意见支持，包括数据、洞察力、报告、结案等。”

其次，与百度、阿里等成熟的数据系统相比，云图像系统刚刚建立并投放市场，在监控和效果评估方面可能会有进一步的调整。

阿里的数据处理系统非常具有前瞻性，可以准确计算出客户投资1元可以得到多少钱。如果顾客认为这很划算，他自然会一直花下去。颤抖也在开发这个量化模型，尽可能地可视化品牌定位，试图解决困扰广告业多年的“一半广告被浪费，但我们永远不知道是哪一半”的最终问题。

因此，淘宝像阿里的天猫一样，可以看到用户的购买行为路径，颤音也致力于创造一条可以看到用户关注和注意的行为路径。通过营销漏斗，颤音可以观察到超出预期的用户特定行为。换句话说，不是一个典型的消费者在购买，那么什么是新的消费者群体，帮助品牌找到增长的可能性，并找到可以开发的新的用户群体。

因此，就在上个月，这个庞大的引擎推出了一个定量系统和标准的云图表来帮助企业品牌进行战略定位和效果评估。通过“O-5A-GROW”营销方法，不仅可以清晰可见整个营销过程中的用户流量数据，而且品牌可以控制整个环节中用户的转化过程。

在“O-5A-GROW”营销方法中，O，即机会，是机会组，5A是私有域用户存款。GROW利用增益(品牌认知度)、关系深化(深草种植)、自有媒体(大众媒体培育)和口碑建设(WORD of MOOUTH)形成价值评估模型，全面衡量营销活动的效果，引导营销优化形成营销闭环。

在业界看来，云图片的价值和意义在于:当效果好的时候，让品牌知道它做对了什么；当效果不好时，让品牌知道哪里出了问题，而不是盲目地认为“颤音效果不好”。

从品牌发布的角度来看，自然，我不想落入虚假自我推销的陷阱，但希望反馈的数据越详细越好。

但是这个数据评估系统，阿里、百度都有，现在这个庞大的引擎也有了这个数据系统，可以在启动后监控数据，跟踪和统计转换效果。一些电子商务营销内部人士表示，“现在外部服务平台和机构都是短视频平台的标准，那么良好的商业流动性非常重要，一个完整有效的数据评估系统有望成为吸引品牌投放的“大杀手”。

事实上，云图片的出现可以在更大程度上创造出富有的中小企业，因为中小企业与大企业的不同之处在于它们没有足够的预算进行反复试验和再投资。如果他们看不到直接的转变和效果，他们可能会退缩，断言“XX不能发出声音”

此外，中小企业很难在硬而广的范围内接触到屏幕打开和TopView等高价产品，这必然会导致信息流广告的增加。用户体验是否会因此受到影响也值得关注。

更重要的是，颤音在效果广告中仍然有很大的空范围。与基于强信任的转化相比，颤音内容创意广告和强曝光展示广告在转化率上起到辅助作用。如何吸引和说服这些转型企业进入，是颤音营销接下来要面对的课题。

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