蒙牛集团2020年“双十亿”目标还有十几个月的时间。君乐宝的突然“卖出”给这个行业带来了“惊喜”。“君乐宝”是蒙牛收购的一系列公司中最成功的案例之一。这一销售额远远低于2000亿元的目标。

7月1日晚，蒙牛宣布将以40.11亿元现金出售其在君乐宝51%的股份，正式结束了9年的婚姻。仅从金融投资的角度来看，9年前，40多亿元变成了40亿元，赚了很多钱。然而，从企业的未来发展和长期战略来看，这是一个巨大的损失。你知道，蒙牛在收入和利润方面已经开始远远落后于它最大的竞争对手。君乐宝的收入几乎是蒙牛的五分之一。这种分裂不仅使实现1000亿元人民币的目标变得更加困难，而且为自己“培养”了一个强大的竞争对手。

进入2019年，蒙牛将持续动荡。据报道，蒙牛将总共支付30亿美元成为奥运会赞助商。此外，蒙牛的管理层在2019年上半年频繁变动三次，令该行业陷入一片迷雾。7月12日，蒙牛还宣布计划发行5亿美元债券。一些行动令该行业眼花缭乱。

随着蒙牛“双十亿”计划截止日期的临近，外界越来越困惑于这个热衷于赚钱和烧钱的乳制品“怪物”。

卖军乐宝是“饮鸩止渴”？

蒙牛的业务增长在很大程度上依赖于广告，如果它想实现2000亿元，它的年业绩增长率应该至少达到20%。然而，根据蒙牛的年度财务报告，收入增长超过两位数可以追溯到2013年。为了应对这一大趋势，这需要在营销方面加大投资。

军乐宝的出售和美元债券的发行似乎都与庞大且不断增长的支出有关。

蒙牛2018年总收入为689.77亿元。同年，蒙牛的销售和分销成本为188亿元，占收入的27.3%。营销费用同比增长26.7%，远高于收入增长14.66%。这表明蒙牛的转换率已经下降。收入每增长1亿英镑，就需要比以前更多的广告费用。如果蒙牛想实现2000亿元的计划，它将每年增加155亿元的收入。单单广告的增长就将是一个无底洞。据媒体报道，蒙牛和可口可乐今年共签署了30亿美元的官方赞助协议，其中包括15亿美元的赞助费，或与这一“野心”直接相关。

此外，从去年梅西事件中发现，不受控制的释放不一定会带来相应的增长。

2018年，蒙牛在世界杯营销方面又做了一笔大投资。当时，被选中的发言人是广受欢迎的梅西。蒙牛的推出希望凭借梅西在世界杯过程中的“辉煌”表现，蒙牛的品牌价值将在消费者心目中得到提升。不幸的是，在世界杯期间，梅西的阿根廷队首先被冰岛逼平，然后被克罗地亚以3-0暂停比赛。在世界杯的前两场比赛中，曾寄予厚望的梅西未能进球，并因蒙牛的巨额投资而遭受损失。

范对梅西的“失望”转移到蒙牛品牌。一系列调侃“蒙牛x梅西”的恶搞图片传遍网络，蒙牛良好的营销效果正在下降。

一方面，收入增长压力，另一方面，投资策略的频繁失误，再加上蒙牛发起的一系列收购战，导致资金缺口日益扩大。

蒙牛近年来在一系列收购中投入巨资，先后投资雅士利、现代牧场和中国神圣牧场。然而，与君乐宝的成功相比，这一系列行动给蒙牛带来了沉重的“负担”。

雅士利国际2018年财务报告显示，雅士利净利亏损1.323亿元，成为蒙牛收购史上的一大败笔。现代牧场2017年亏损9.75亿元，2018年上半年有所改善，但也亏损1.4亿元。2017年，中国神木亏损9.86亿元，2018年上半年又亏损10.67亿元。相反，“被遗弃”的君乐宝在2018年为蒙牛贡献了3亿利润。蒙牛今年“出售”君乐宝的原因令业界困惑，因为从任何角度来看，“出售”都不划算。

最重要的是，君乐宝的出售将使蒙牛成为该地区乃至全国的主要竞争对手。

独立后，骏利宝可能会进入更多的细分市场。作为河北的“龙头企业”，它是蒙牛头九年的王牌。今后，后者可能会在当地甚至全国范围内对蒙牛提起诉讼。

2018年，蒙牛的收入(689亿英镑)比伊利少100亿英镑，利润(30亿英镑)也比伊利少一半。在股市竞争中，蒙牛在增加投资和与竞争对手竞争方面没有逻辑问题。可以放弃优质资产，为了短期目标放弃长期发展，无疑饮鸩止渴。

子公司40亿元的销售额能否重振200亿元的年收入(君乐宝2020年的预计收入)和超过5亿元的利润？如果没有，仅从资本的角度来看，我们将失去我们的“巨大财富”。此外，我们也有一个中等规模的强大对手空。我们应该知道君乐宝也是中国乳制品品牌十大企业之一。

将军频繁更换，蒙牛的“三重大门”在未来的

君乐宝突然被卖掉也是合理的。蒙牛在过去的六个月里更换了三次董事长。管理层的动荡让已经开始落后的蒙牛在未来面临更多不确定性。

蒙牛4月29日宣布，陈朗被任命为非执行董事、董事会主席、提名委员会主席和公司战略与发展委员会主席。这是蒙牛今年的第三次管理层变动。

今年早些时候，马建萍辞去蒙牛董事长一职，由中粮集团总裁于旭波接任。现在，任职仅三个多月的于旭波辞职，陈朗将接任主席一职。事实上，自2011年中粮集团董事长宁高宁接任蒙牛董事长以来，蒙牛的管理层经常发生变化。这对仍处于竞争环境中的蒙牛不利。

尽管出售君乐宝会带来一个熟悉其打法的强劲对手，但这将缓解短期流动性压力。然而，值得注意的是，蒙牛在未来将会遇到一个发展中的“三重门”。如果无法克服，40亿美元带来的短期资本流动救济将被浪费掉。也许要过很多年我们才会回顾并意识到蒙牛的决定带来了多少“反弹”。

第一扇门:5亿美元债券造成的潜在金融风险；

蒙牛7月12日宣布，计划发行5亿美元3%债券，融资金额相当于34.39亿元人民币。在中美贸易战的背景下，人民币汇率今年已突破7。此时发行的美元债券将于2024年以美元偿还。外汇兑换带来的损失是一个昂贵的负担。

此外，国内对蒙牛30亿美元奥运会投资的评估正在发生变化。作为一家仍以中国为主要销售市场的企业，如果这一投资没有产生良好的效果，将加大现金流压力，并在2024年引发新的财务风险。

考虑到奥运会的天价，蒙牛已经卖掉了君乐宝，发行了5亿美元的债券，现在对资本流动的渴望已经得到了充分的理解。被极高广告成本拖累的公司不再是一个例子。从三京、金利到汾酒，我希望蒙牛不会是下一个。

第二门:战略混乱导致的潜在品牌危机；

几年前，李宁因为商品售价低了19元而大大稀释了品牌。花了将近两年时间才恢复过来。许多企业在面临经营困难时，不得不采取低价促销策略。如果它们运行不正常，很容易导致品牌危机。

“缺钱”的蒙牛在今年第二季度开始推广其产品。例如，特罗姆瑟打折后，人民币汇率跌至49元的低位。

根据郭进证券8月18日的行业研究报告，蒙牛的纯入学率贴现率为27.3%，在温牛奶贴现率中排名第一。特罗姆瑟纯牛奶的折扣率为9.8%。在公司和债券都无法弥补资金缺口的情况下，如果广告投资转换的效果仍然不尽如人意，蒙牛未来会不会进一步“走到贴现的尽头”？

在过去十几个月里，是在收入增长放缓的压力下保持价格底线，还是推动1000亿元的“目标”进一步压低价格？这两个问题是蒙牛未来的重要选择。今天，蒙牛的市值已经达到了2000亿元中的1000亿元的目标。如果经营不善，1000亿元的收入很可能无法如期完成，1000亿元的市场价值将被突破。

[/s2/]第三道门:寻找[液态奶业务之外的新利润点/s2/]

蒙牛2018年的业绩近年来相对较好。尽管总收入持续增长，蒙牛优势业务的简化也是其最大的缺点。

蒙牛去年的四大业务中，除了液态奶，奶粉在连续多年亏损后也有所改善。冰淇淋和其他新业务都连续几年亏损。好消息是，根据财务报告，2018年冰淇淋部门亏损7388万元，同比下降64.93%。其他业务亏损3066.5万元，同比下降67.34%。坏消息是奶粉业务的利润前景仍然不明朗，而有利的液态奶业务的利润同比下降5.92%，这不是好兆头。

今天的乳制品市场不再是刚起步时的蓝海大市场。如今，伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、杨乐多、三元、雀巢、百富士山、君乐宝和惠氏等两个超级强势品牌的格局仍在形成。蒙牛要“挤出”另外300亿元的市场并非完全不可能，除非它能拿出另外近1000亿元的资金来打一个“大赌”。目前，蒙牛的现金流和年利润根本无法通过出售君乐宝和发行5亿美元债券来弥补这一缺口。

此外，蒙牛还进行了大量的并购，以追求2000亿元的目标，因此带来的巨额资本投资和损失也是一个“头痛”。

从蒙牛收购的几项资产来看，除了刚刚扭亏为盈的雅士利，现代牧业和盛牧高科的母公司中国盛牧在2018年上半年分别亏损1.4亿元和10.67亿元。随着中粮进入该公司，蒙牛开始“沉迷于”并购，希望通过这种沉重的资本模式实现多元化的业绩提升。连续的收购失败带来了巨大的资本压力。被收购公司连续几年的亏损不仅拖累了业绩，还消耗了蒙牛在市场竞争中能够生产的“弹药”库存。

在蒙牛疯狂的资本运营中，赢得奥运会和一家又一家公司的胜利，其研发支出占总收入不到0.2%。2018年，其研发投资仅为1.59亿元，在奥运会上的大动作为30亿美元，因此研发成本几乎可以忽略不计。

与疯狂盲目花钱增加收入的战略所带来的危机相比，蒙牛未能察觉到行业的真正趋势在战略上更具致命性。告别君乐宝证明蒙牛2000亿元的梦想从此刻起可能已经破灭。