整合营销与营销_客户生命周期营销:唤醒沉睡的客户和二次营销

建立客户生命周期营销机制，能够准确有效地跟踪用户的购买路线，达到准确营销的效果。

整合营销与营销

在“客户生命周期营销:您的预算分配合理吗？””(点击查看)，解释什么是客户生命周期。品牌可以通过客户生命周期营销(Customer life Marketing)在各个阶段合理分配营销预算，从而提高营销预算产出，最大限度地降低客户流失率，提升客户价值。

客户生命周期营销的目标是将客户的旅程视为一个不断重复和发展的循环，而不是一场有特定起点和终点的马拉松。

客户生命周期旅程能够准确反映当今消费者的真实购买旅程。

随着互联网的发展，消费者现在比历史上任何阶段的消费者都有更多的机会获得信息。这种情况使他们能够有更多的信息来源来比较和消费类似的竞争产品。

一、消费者典型购买流程1。搜索

消费者在购买商品之前会通过网站和其他渠道搜索相关关键词，并通过筛选找到一些有用的用户评价或网站推荐。

2.横向比较

在消费者阅读相关推文并对产品感兴趣后，消费者将比较几个竞争产品以选择1-2个合适的产品。

3.离线体验

在线比较完成后，大多数消费者会根据特定产品的不同特点去实体店体验产品，最终选择最合适的产品。

4.询价采购

消费者比较离线商店和在线购物中心的价格，选择价格较低的渠道购买。

5.自愿推荐

在整个过程中，如果品牌能给消费者带来良好的购物体验，大多数消费者会选择向身边的朋友推荐，为品牌带来更多的潜在顾客。

因此，新的潜在客户重复上述购买过程。

然而，现实相当复杂，这个过程不一定是线性的，可能会有跳跃或重复。消费者可以跳过离线体验，直接购买，或者在询价购买阶段停止购买。品牌应该做的是在这样的生命周期和旅程中做出准确的预测，并采取相应的行动留住消费者。

第二，品牌客户生命周期营销应该如何进行？1.基础:建立整合营销渠道

大多数品牌都有大量的客户群。在品牌营销过程中，新客户加入，老客户要么睡着要么失去。由于客户生命周期的不断变化，企业需要不断寻找合适的方法为客户进入下一阶段的营销做准备，并试图形成可再现的自动化流程，以有效地接触不同的客户群。

然而，互联网时代的消费者行为趋于多样化和碎片化，路径变得越来越复杂，导致消费者数据的混杂和分散。品牌需要构建一个客户数据平台(CDP)，打破不同平台之间的壁垒，利用大数据建模来预测客户特征，从而给不同阶段的客户贴上标签，然后针对不同细分客户进行成千上万的营销信息推送和有针对性的销售沟通。

此外，借助客户数据平台，品牌可以实现组织内的完全数据共享。它还可以为消费者提供在线和离线不同渠道的一致体验，为不同的客户提供定制的服务体验，提高客户满意度，从而提升品牌形象，最终达到提高产品和服务购买率的目的。

只有品牌重视不同顾客的个性，发现不同阶段顾客的共性，进行有针对性的营销，才能创造个性化的顾客人生旅程。

2.基本操作:生命周期营销的两种方式

营销客户人生旅程主要有两种方式:

首先，它是与时间相关的，例如顾客首次购买产品后六个月的回访、顾客的生日愿望或特殊生日折扣活动的促销，或各种节日的促销建议。品牌应根据不同的时间节点引导顾客再次购买。

在客户生命周期营销中，客户应该永远是中心，而不是活动。

当客户生命周期旅程的设计与品牌在某一阶段的营销活动发生冲突时(如双Xi)，品牌需要考虑两者的优先级，以避免与客户频繁沟通和互动，导致客户访问账号等行为的发生。这种优先权需要在公司内部公布，并在系统中设定。

事实上，这也从另一个方面反映了品牌建设全渠道、多元化营销体系的重要性。品牌建立一个可以共享数据的基于数据的平台，将使客户能够从一个沟通渠道无缝切换到另一个渠道，品牌与客户之间的沟通在此过程中不会中断。

第二，它与顾客的行为有关。例如，当检测到客户已将产品添加到微信小程序的购物车中但尚未下订单时，品牌应在行为当天主动发起与客户的沟通，可以是微信信息、在线客服或短信定制内容推送。

以上两种方法经常结合使用。最终目标是选择正确的目标群体，并在正确的时间通过正确的渠道推送最准确的内容。

3.此外:客户的二次激活

1)充分理解顾客的生活历程，唤醒沉睡的顾客

一旦顾客开始接触品牌，品牌需要做的就是保持他们并建立长期活跃的品牌互动，这就要求品牌结合社会、网络、历史行为和其他数据，在顾客的整个生命历程和当前生命周期阶段提供有针对性的信息。

正如我们在前一篇文章中所说，品牌的大部分营销预算都处于客户获取阶段，但是赢得新客户比维持老客户的工作量和成本多5倍以上的事实被忽略了。如果品牌能够更好地管理客户生命旅程的其他阶段，它可能会获得更大的边际效应和更好的结果。

“沉睡的顾客”的觉醒和激活就是其中之一。品牌方应整理自己的用户数据，设置规则，通过预测模型找出“睡眠”用户中最有可能被激活的子组，并进行适当的唤醒沟通。

例如:

邓先生被2019年初品牌A Tmall旗舰店的活动所吸引，进行了一次大采购(黄金时期)。但是这次收购之后，邓先生再也没有和a品牌互动过。这种现象在a品牌的数据库中被发现，邓先生被标记为“沉睡的顾客——高价值”。

品牌A与艾司隆合作，为邓先生等“沉睡的高价值客户”设计了一场营销活动，将他们从“沉睡”中唤醒。邓先生收到了“你还记得吗？”短信提示和相应的独家折扣再次被带到品牌A的天猫旗舰店，再次被购买。

一些客户在黄金时期之后并没有损失，黄金时期可以称为衰退期。建议品牌通过预测性分析在内部数据库中对其进行标注，营销策略应侧重于防止客户流失，以避免在损失真实时消耗更多的营销预算。

这些都是真正提高营销预算回报的好方法。如果品牌方能够真正掌握客户生命周期营销的精髓，就能达到“四两拨千斤”的效果。

2)实施数据监控和跟踪，进行二次营销和交叉销售

品牌建立客户数据平台后，不仅需要建立360度的客户视图并给客户贴标签，还需要实时跟踪客户的行为轨迹，保持数据更新，并根据客户的行为调整营销策略。所有互动、定位和提议都需要重新确认。

数据监控和跟踪可以帮助品牌调整营销活动的渠道预算。数据是营销回报最真实的反馈。

以我们服务的母婴品牌为例:

通过会员系统等渠道收集到林女士的信息后，我们可以得知她已经怀孕3个月了，所以我们通过短信把怀孕准妈妈奶粉的信息推给了她。

根据预测，当林女士的孩子大约6个月后出生时，我们可以在孩子出生、6个月、1岁等关键节点前提前推送不同细分市场的奶粉信息。林女士的购买记录也可以用来预测她下次再购买的时间，并提前提出提醒和建议。

此外，品牌还可以根据顾客越来越丰富的更新信息，了解更多顾客的个人需求，并及时进行交叉销售:孩子出生后，林女士很可能对护肤品和家居用品感兴趣。此时，该品牌可以将集团旗下的其他系列产品推向林女士，以促进交叉销售。

此外，数据监控还可以帮助品牌了解不同渠道的贡献。

例如，某个产品的客户可能会在微信公众号或品牌官方网站上看到新产品的推荐，在百度上搜索相关信息进行比较，最终选择在天猫上完成购买。品牌需要研究各种渠道在客户完成这一购买过程中的贡献，以确定品牌应该在哪个平台上更新和转型。在数据测试过程中，我们建议品牌持续进行A/B测试，这样可以更清楚地说明如何调整和优化营销活动。