头条和次头条_百度的准备与突破及淡季广告中有趣的标题

头条和次头条

编者按:这篇文章来自子弹财经。作者克虏伯和先锋国家被授权重印。

最近，也是主要互联网公司的盈利季节。

5月15日，腾讯和阿里在同一天发布了财务报表。

5月17日，百度公布了2019年Q1财务报告。

5月21日，娱乐头条发布了Q1 2019年财务报告。

5月23日，微博还发布了Q1 2019年财务业绩。

过去一周，至少五家互联网公司的财务业绩令人眼花缭乱。他们在2019年第一季度表现如何？让我们一起分析一下。

财务报告解读:百度、微博和有趣的标题受淡季广告影响较小

阿里第四季度收入达到935亿元，调整后的税前利息税前折旧摊销前利润为252亿元，均超过市场预期。仅与上季度数十亿美元的单季度收入相比，阿里最近一个季度的收入环比下降了20%。

腾讯第一季度收入为854.7亿元，同比增长16%，环比增长0.6%。净利润272.1亿元，同比增长17%。腾讯的收入低于市场预期，但利润高于市场预期。

百度第一季度收入为241.23亿元，同比增长15%，低于分析师预期的243亿元，同比下降11%。非公认会计准则将每个广告的稀释收益降至2.77元，同比下降80%，也低于预期的2.94元。更重要的是，百度第一季度净亏损3.27亿元，这是自2005年上市以来的首次亏损。

据微博财务报告显示，其第一季度净收入为3.992亿美元，也低于市场预期的3.996亿美元，比第四季度的4.819亿美元下降了17%，增速从第四季度的28%下降了一半。微博财务报告发布后，股价下跌逾11%。

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有趣的是，第一季度净利润为11.2亿元，同比增长373.3%，超过市场预期的10.9亿元，同比下降15%。利息标题净亏损6.88亿元，同比净亏损3.03亿元，增长127%，利息标题收入同比增速放缓。

对此，Fun Headline公司董事首席财务官汪静波解释道:“第一季度是广告业传统的淡季，因此该公司的净收入和日常生活用户的平均日收入逐月下降。”

通过观察国内五大互联网公司的财务业绩，作者发现阿里巴巴和腾讯在收入规模和增长潜力方面均优于百度、微博和娱乐头条。在广告市场低迷的前提下，百度、微博和娱乐头条都面临着一定的挑战。

此外，除腾讯第一季度收入超过上一季度外，其他四家互联网公司第一季度收入低于上一季度。

事实上，对于专注于广告的公司来说，这也是一种常见的情况。

就连外国互联网公司也有一种模式，即Q1的营收表现不如第四季度。例如，拥有20亿用户的全球互联网巨头脸谱网98%的收入来自广告。对其过去五年盈利数据的研究表明，Q1的收入一直低于第四季度的收入。

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行业分析:2019年市场将趋冷，信息流广告将更受青睐

事实上，纵观国内广告市场，2019年的形势仍然相当严峻。

根据携程传媒智能(CTR Media Intelligence)的调查数据，2019年第一季度，受经济环境和企业自身条件的影响，中国整体广告市场下降了11.2%，互联网广告收入下降了5.6%。只有33%的广告商预计在2019年增加他们的年度营销费用，这是近10年来的新低。

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据笔者了解，今年一家电子商务巨头公司将其年度品牌广告预算削减了30%，该公司投资了一部分节省下来的资金用于销售团队的建设，而另一部分则用于效果广告平台。

这在今天的互联网行业并不少见。

5月16日，华创证券传媒和互联网首席分析师莫邪·严在微博上写道:

广告业在第一季度真的崩溃了……腾讯的收入比分析师预期的要低40亿元。乍一看，很大一部分原因是广告收入低于预期，但利润却超出了分析师的预期。乍一看，主要原因是营销支出比预期低30亿元。然后网易的利润超出了预期。乍一看，它还节省了10亿元的广告支出。是不是说广告是经济的晴雨表，这是梅雨季节...

在市场不确定性日益增加的前提下，越来越多的广告主开始关注广告带来的实际变革和可量化收益。

根据携程传媒智能(CTR Media Intelligence)，69%的广告主使用“性价比”作为选择媒体投放的主要依据，而33%的广告主使用“投资回报率效率”作为广告活动有效性的标准，两者都比去年高出3%。

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当经济下滑时，“广告能否投放”已经成为广告商考虑的最重要因素。

与此同时，信息流广告越来越受广告商的欢迎。根据建筑研究院2018年8月发布的研究结果，综合搜索和品牌平面广告在网络广告中的市场份额持续下降，而电子商务广告和信息流广告持续增加，尤其是信息流广告在过去三年中呈现出极高的增长趋势。

随着从品牌广告到效果广告的转变，最终受益者将是正在下沉的市场中快速增长的公司，比如今天的头条、快速移动的头条和有趣的头条。

然而，作者也问了一个从事有效广告投放的朋友。在他看来，2019年至今品牌广告和效果广告的投放规模都不如2018年。这也证实了之前携程传媒智能的数据，“第一季度中国整体广告市场下降了11.2%。

简而言之，2019年中国广告市场已经进入调整期，不排除会有大的洗牌。因此，主要的互联网巨头，尤其是那些受广告影响很大的公司，正在积极应对这些变化。

公司观察:百度、字节跳动和八仙在有趣的标题“渡海”

面对当前广告淡季，百度、字节跳动和娱乐头条以及其他专注于广告的互联网公司如何应对？

首先，看看百度。他们的改变是改变轨道，将投资换成增长。

为了在信息流业务上取得更大突破，今年第一季度，百度在2019年春节联欢晚会上丢了19亿个红包，这带来了百度部门应用(department App)流量规模的大幅增长，信息流用户的总时长增加了83%，但同时也造成了百度自2005年上市以来的首次季度亏损。

然而，这一损失并没有动摇李彦宏进行战略转型的决心。在发布第一季度财务报告的同时，他宣布百度搜索公司已经进行了向移动生态业务集团的战略转型，负责百度信息流业务的沈震被提拔为负责该业务集团的高级副总裁。与此同时，百度的“投资促增长”战略也得到了明确。

这也表明百度即将从大搜索转向移动轨道。对于被批评为“落后于英美烟草”的百度来说，充分利用移动方面的巨额投资也是“输了羊后补墙”。

再看看字节跳动，张一鸣的策略是向外看。

今天头条、聊天和其他应用程序的信息流业务已经相对成熟和稳定。经过过去两三年的快速增长，张一鸣即将迎来一个丰收期。

今年2月，该界面披露其2019年收入目标为1000亿元人民币。因此，今天的头条母公司字节跳动已经逐步放开海外市场的商业化。

早在2016年，张一鸣就已经开始规划海外市场。2016年10月，该公司投资Dailyhunt，印度最大的新闻聚合平台。2017年2月，该公司完全收购了Flipagram，北美一个著名的视频短片社区。2017年12月，它花了近10亿美元购买音乐剧……...视频应用TikTok今年第一季度在美国市场排名第三，仅次于脸书的WhatsApp和Messenger。

与字节跳动在海外发行方面的显著成就形成对比的是，《商业周刊》中文版报道称，2018年字节跳动在中国的广告收入增长大幅下滑，超出预期。因此，如果张一鸣想实现今年1000亿元的收入目标，海外市场的商业实现也是一个必要的步骤。

与张一鸣不同，娱乐头条的创始人谭思亮在2019年第一季度将更多精力投入到“硬内功”上。

在推进平台内容建设的同时，有趣的标题也在根据用户喜好有意识地调整内容结构。例如增强视频，尤其是小视频内容。

根据QuestMobile的研究报告，今年3月，短视频用户的总使用时间同比达到36.6%，远远超过其他细分市场。短视频和综合信息两个子部分长度的增长贡献了总长度的一半。

短片已经成为“消磨时间”最有效的内容形式。对于以广告空间为主要收入来源的有趣标题，用户的日平均在线时长是影响收入的主要权重因素。然而，与信息流相比，视频的广告加载效率相对较低，如何保证收入效率的不断提高也是有趣的头条新闻应该考虑的问题。

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另一个有趣的标题任务是通过促进内容建设来优化经济模式。内容建设是一项长期的工作。从去年上市到今年第一季度，这项工作的成效才慢慢显现出来。

2018年第四季度，活跃用户日均积分成本(读者日奖励补贴)为0.2元，较第三季度的0.25元下降20%。2019年，活跃用户每天的平均积分成本再次降至0.17元，比上一季度下降15%。

虽然用户积分成本持续下降，但本季度日常生活用户的平均每日使用时间比去年同期增加了91.1%，从2018年同期的32.5分钟增加到62.1分钟。可以看出，即使激励性补贴减少，兴趣标题的活跃用户数量仍在增加，这表明兴趣标题不依赖补贴来留住用户。

此外，随着米豆的小说和谭思亮最近披露的“测试中的短视频产品”陆续上线，有趣的头条新闻将对百度和字节跳动越来越有吸引力。

在广告淡季，百度、字节跳动和娱乐头条有不同的过冬方式。

字节跳动在信息流领域做得比较早，海外布局也比较成熟。因此，它的对外搜索是符合情况的。百度目前正处于业务转型的关键时期。也必须以信息流业务为突破口，进行相关人员调整。然而，由于早期疫情爆发速度非常快，当增速放缓时，内部生态建设和模式优化正在准备之中。

摘要

马云曾经说过，“我们需要在晴天修理屋顶”。2019年第一季度国内广告市场肯定不是阳光明媚，但百度、今天的头条和趣味头条也在试图抬高公司的上限。

广告市场的低迷不会永远持续下去。媒体记者兰·Xi透露，第一季度的广告形势并没有恶化。它主要受到汽车行业客户雪崩的影响。此外，其他行业的广告现金流也不错。

我相信，随着广告市场的复苏，各种信息流平台之间必然会有一场大战。在此之前，百度、今天的头条新闻和有趣的头条新闻正在增强实力。

巴菲特有句名言:“退潮时，我们会知道谁在裸泳。”相应地，当国内广告市场复苏时，我们也可以看到谁在广告淡季准备得更好。

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