温/张王晓

又是双十一年，消费记录再次刷新。

在1小时03分59秒的时间里，Tmall的11倍营业额超过了1000亿英镑，比2018年快43分27秒，比2017年快近8小时。在14小时21分27秒的时间里，天猫的11倍营业额再次超过2000亿英镑，达到去年同期的营业额。Tmall花了22小时28分37秒。24时，天猫双十一在2019年的营业额固定为2 684亿英镑。

另一个电子商务事件已经变成了交易量的爆炸式增长和不断更新的交易记录。保持不变的是大量消费者在各种有利条件下不可抗拒的购物欲望。即使这可能会让他们在下个月甚至下个月失去工资——在柏华和京东白条等金融服务下，分期付款已经成为当前消费的主流方式之一。

在破纪录的数据背后，支付宝和JD.com在金融领域玩了一个新游戏，从柏华开设多个账户到柏华的分期付款免费服务费，再到一些免费的白色条纹，“双十一”竞争已经从电子商务蔓延到金融领域。

蚂蚁金服的新武器

今年的双十一，天猫的热身策略非常聪明。

首先，它发起了“盖楼挑战”(Challenge)，并以“在全民中瓜分20亿红包”的裂变方法掀起了双11卷热潮。随后，它取消了对支付宝柏华账号的限制，并进一步放开了消费空。天猫站出来，把狂欢节推向高潮。

11月6日，支付宝柏华宣布取消账户限制，并增加支持“柏华多账户开户”的功能。对此，蚂蚁金融客服表示，为了满足用户需求，基于目前完成的实名认证，一张身份证最多可以开3朵花。然而，它能否在实践中开放，将得到系统的综合评价。

与此同时，当柏华开设了几个账户时，这些账户是分开管理的，即账户独立消费和分别偿还。但是，根据“开放花卉多账户使用指南”，今后不同账户之间的配额可以共享。例如，帐户a可以与帐户b共享配额，或者可以选择回收配额。

然而，开放并不意味着完全开放。在实际操作过程中，蚂蚁金融服务系统将根据综合评估(芝麻信用支付宝行为数据)进行分析，合理判断是否应该为用户开立多个柏华账户，以及相应的新开立柏华账户金额是多少。

这意味着在严格的筛选体系下，将进一步探索芝麻信用高、支付宝账户数据好的用户的深层消费需求。

开放与克制共存，这与天猫的第一颗心一样。11月5日，蚂蚁金服高调推出消费者金融机构社会责任倡议(Social Responsibility Initiative)，并就“适当利率”和“信用约束”向消费者金融机构提出建议。

至于为什么有必要提供更多的花卉功能，业内人士表示，最终目的是刺激消费，进一步扩大花卉市场规模。11月11日、12日、11日、12日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、11日、12日、11日、11日、11日、11日、11 11日11日11日11日11日11日11日11日

柏华的两次危机

事实上，蚂蚁花和京东白条都是在分期付款电子商务中配备分期付款工具的传统电子商务平台，见证了分期付款电子商务的兴起和繁荣的全过程。

消费金融是分阶段电子商务的关键核心，其真正的繁荣将在2013年之后到来。2013年下半年，国务院先后颁布了《经济转型升级金融支持指引》和《消费金融公司十点管理办法》，消费金融开始成为热门话题。

京东白条和柏华应运而生。2014年2月，京东的白条正式推出，2015年4月，蚂蚁花白正式推出。基于JD.com和阿里庞大的生态系统，他们都第一次尝到了信用支付带来的红利。

鲜为人知的是，柏华的发射并不顺利，而且在金蚁服内部有一段艰难的斗争时期。

2012年，一个名为“维生素”的项目在金蚁套装中孵化出来，主要是为了解决支付顺畅的问题。但是在发射的前一天晚上，团队进行了一场斗争。他们担心这种商业模式不会得到行业和用户的认可，发布会将会搁浅。

此后，整个维生素团队花了两年多的时间反复思考和测试新项目，最终在2015年，该项目以“柏华”的品牌名称正式上线。

不久，另一场危机袭击了重生的“柏华”。2015年5月，柏华团队通过严格的风控制模型筛选出了一群规模在2000万到3000万左右的用户，为他们提供了支付链中的“快速开启”功能。然而，“默认开放”的操作印象让消费者感到安全危机。因此，柏华被追究监管责任，被罚款，甚至被阿里授予“腐烂草莓奖”，这是专门给表现不佳的团队的。

之后，柏华的团队花了近7个月的时间来转换70个有问题的经验功能点。在用户体验差的情况下，整个柏华团队的决策风格变得更加“克制”和“精简”变得非常坚定。

“你无法想象这件事对柏华的影响。到2016年，这一领域的公众意见将翻一番。事实上，如果这个概念在默认情况下在那里被打开，将会对产品造成毁灭性的打击。”柏华分公司总经理邵温岚在15年内成为柏华项目的负责人。以前接受媒体采访时，他仍然对这场危机印象深刻。

白条沉没战争

下沉是京东双十一的主题。

在“十一五”期间，JD.com金融应用联合线内外的许多合作伙伴投入了10亿元的补贴。从10月18日到“双十一”期间，所有订单都可以退款，没有任何消费门槛。所有付款方案都是直接扣除。

借助补贴，JD.com金融将各种服务权益结合起来，让更多的用户参与进来，同时让3、4线的人敢于购买大件商品，真正让折扣下降，简单直接，提升体验。

“这项补贴不仅与京东商城和京东金融应用的活动有关。我们已经与包括中国农业银行、招商银行和交通银行在内的30多家银行以及近100万品牌商家合作，共同创建了这种补贴，覆盖全国300多个城市，包括餐饮、超市、便利店、自动售货机，许多地方将开展补贴相关活动。”京东数字用户中心总经理蒋李明表示。

事实上，JD.com金融在下沉市场的布局已经开始。京东惠民站是京东金融的一站式服务中心，除了销售商品外，还为客户提供金融、物流和商品。惠民小站区域设置中，金融服务区、商品购物区、品牌推广区相互配合，提升三线、四线人群的购物体验。

江李明表示，到目前为止，京东惠民站已覆盖全国近4万个，离线招聘6.5万名合作伙伴，覆盖1700多个区县和8万多个乡镇。

通过惠民站的建立，JD.com也完成了广告商和下沉人群之间的联系，成功实现了在线和离线互动。

江李明表示，JD.com为广告主提供了下沉式营销碎片化特征，并创造了一站式下沉式营销服务，包括品牌广告、私有领域流量的整合营销以及具有本地化优势的客户增值服务。此外，JD.com覆盖了全国90%的广告资源，并在网上认知层面建立了良好的基础。在网络环境下，全国300多个城市和1700多个区县的同步推送活动也是一股不可忽视的力量。

据360buy.com出版的战报报道，从11月1日00: 00到11月11日23: 59，“11.11 360buy.com全球糖果节”期间的订单总额超过2044亿元。同时，今年11日，360buy.com成为最大的品牌增值领域，拥有20亿品牌、160亿品牌和125亿品牌。

其中，下跌的市场自然是罪魁祸首。

柏华和白条举办电子商务活动

10月31日，微博博主“应届毕业生校园招聘”发起了一场关于“为了梦想是否提前消费”的讨论，这是一场与此次讨论同时发起的微博投票。

在4，549名参加者中，只有1，319人明确表示没有

近5000人的人口基数不大，近三分之二的人口不拒绝或缺乏足够的说服力来推动消费。然而，一个不容忽视的主要趋势是，90后甚至00后已经成为消费的主要力量。更确切地说，在柏华、白条等近几年电子商务分阶段的市场培育下，年轻一代提前消费的消费习惯正在逐步形成。

CBNDate消费数据显示，从天猫双十一的历年数据来看，自2016年以来，90后消费者的比例已经开始超过80%，到2018年将达到46%。

早在2017年，蚂蚁金融服务的一位高管在蚂蚁开放日表示，当时的用户数量已经超过1亿，其中90后用户的数量高达47.25%。

蚂蚁花白此前发布的《2017年青年消费与生活报告》也指出，在中国近1.7亿90后中，打开花白的人数超过4500万，即平均每四个90后中就有一个使用花白。后来，荣格360在2018年发起了一项消费贷款调查，显示90后占贷款人口的49.31%，90后已经成为消费金融的绝对主力军。

11月11日凌晨，京东的财务数据显示，11月11日第一个小时，京东的交易量同比达到320%，京东的支付高峰同比达到327%。此外，一个相当引人注目的数字是京东的白丝带交易只花了10秒就突破了。

事实上，双Xi并不是京东的主战场，但即便如此，“外国客户”京东白条仍然凸显出强烈的消费吸引力，代表着年轻一代无尽的购买力。

也正因为如此，柏华的力量更加可怕。

2015年是柏华上线后的第一个双十一年。当年数据显示，柏华交易总量为6048万笔，占支付宝交易总量的8.5%。2016年11月，这一数字上升到2.1亿，占总量的20%，直接杠杆支出达到268亿元。

截至2017年，蚂蚁金服公布的数据显示，柏华已经占到手机交易的40%以上，而仅在当月12日的11日，蚂蚁柏华就为至少8000万用户增加了1760亿元的信用额度。

b端的新蓝海

同样，两个手机品牌网点中的一个标有“本店分阶段支持鲜花”，就客流量和营业额而言，本店绝对遥遥领先。

这不是胡说八道。支付宝的公开数据显示，在过去的双十一中，使用在线商业贷款的商家的销售增长率高达50%。一组更引人注目的数据是，不同阶段的商品平均销售量同比增长了90%以上。

蚂蚁金融数字金融总裁黄浩此前指出，开放柏华可以增加交易量，帮助企业做得更好。柏华此前公布的数据还显示，即使在非双十一期间，商户开放柏华后，平均交易量也可以增加38%，平均交易用户增加32%。

这意味着，除了高端用户之外，低端正开始成为股息的新增长点。

据支付宝和网通银行发布的天猫双十一报告称，今年天猫双十一，网通银行已经向300多万中小企业提供了3000亿贷款资金，帮助企业解决股票资金周转问题。与此同时，天猫的商家已经在网上为800万对11种商品开放了鲜花，分阶段免费开放。

“为了帮助企业做得更好，天猫双十一有两个新的尝试。一是为企业提供一键折扣功能。目前天猫企业已经对800万件商品实行“柏华”分期无息政策。二是根据现场情况为企业提供金融工具，并在家庭装修现场，如难以置信的家庭，提供特殊金额的贷款。”黄浩在早前接受金融界采访时说。

从柏华到白洁，再到网上商业银行，沉默的蚂蚁金服已经清晰地展现在“双十一”的B面，形成了一套从为金融工具提供分期无息服务到支持贷款资金的不可逾越的壁垒，进一步增强了“双十一”的造血能力。

JD.com也重视B-side的巨大潜力。在今年的主战场“618”期间，京东的供应链融资为商城供应商提供的融资是去年同期的三倍多，帮助供应商为618做好准备。京东官员表示，截至618年底，京东供应链金融已向30家玩家、中小企业和70万家个体企业提供服务，累计历史贷款近6000亿元。

但无论是“618”还是“双11”，无论是客户还是B端，巨人的布局都只是一个缩影。这背后是万亿级的互联网消费金融市场。

国家金融与发展实验室9月发布的《2019年中国消费金融发展报告》显示，互联网消费金融贷款规模从2014年的0.02万亿增至2018年的7.8万亿，增长近400倍。报告指出，根据2017年的统计标准，银行业占总数的12%。在将互联网贷款排除在饮酒行业之外后，2017年和2018年互联网消费金融贷款规模仍达到3.9万亿和6.9万亿，规模不容低估。