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“高端”是指“昂贵”。 根据飞鹤2017年发表的招股书，“超高级星飞帆”三阶段奶粉的希望零售价分别为473元、396元、396元的2019年招股书中，该产品的希望零售价分别上升到527元、440元、440元。
“现在的国产奶粉为什么比进口奶粉要贵？。 刚出生的王梅就站在甘肃省清水县的母子店，感到没有时间买国产奶粉了。
她发现，每罐不足1公斤的国产奶粉，除了君乐宝和金冠等在200元左右之外，鹤和澳门优等品牌也可以在400元左右出售。 在当地收入也很稳定，水平还不错，但是以这个价格买国产奶粉是很难接受的。
实际上，三聚氰胺事件过去10年后，国产奶粉再次洗牌，势头在增加。 Nelson数据2019年3月公布的《2018年中国婴幼儿奶粉市场环境洞察》显示，2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升到43.7%，销售额的增长率从2017年的14.5%上升到21.1%。
奶粉企业方面也在频繁运作。 今年7月，君乐宝从蒙牛那里得到了“救身”的机会，飞鹤也在特别资本市场6年后，本月13日正式登陆港口。
谁在买国产奶粉？
像王梅这样年轻的母亲不是一个例子。 随着购买力的提高，城市消费者已成为国内婴幼儿奶粉的主力。 国家卫生委员会数据显示，目前国内0至3岁婴幼儿中约450万位于第一线城市，540万位于第二线城市，3800万位于第二线以下城市。
此外，母婴行业在进入“两儿时代”后用户下滑明显，90后城市、城镇、乡村用户成为母婴的主力。 根据调查，母子用户的销售额中，49%来自低线城市。 这意味着含有婴幼儿奶粉的婴幼儿市场正在向三线和更低线的市场转移。
咨询公司凯度消费指数去年发布的“挖掘下线城市婴儿市场”报告显示，中小城市的父母并不自然倾向于下品牌，他们的购买价格与“上线”的父母差不多。 特别是奶粉和补充剂，与上线城市基本相同。
在奶粉方面，他们喜欢国内高级品牌，如顶尖的飞鹤奶粉，其飞帆系列是离线市场上高级奶粉销售额顶尖的奶粉品牌。 该系列在非双线城市的平均价格为376元/公斤，高档品牌星飞帆一段奶粉单位价格达到526元/公斤，超过了相应的外资品牌如惠氏启用和雅培菁的有机单位价格。
品牌制造商各有神通
奶粉消费市场的转移和“镇青年”的消费力和观念的提高，奶粉品牌对这一趋势的感觉和自己的决策也同样决定了在市场上的表现。
乳业分析师宋亮11月7日接受时代财经采访时，飞鹤拥有超过3000名消费者教育队伍和13000至15000名领导人，该系统是全国人数最多的。 “这些人员深入市场继续与消费者交流，告诉他们鹤奶粉的优点在哪里。 同时，他们去消费者家里调查了最近的消费倾向，这是其他大品牌不能做到的。
国内厂商的身体力量投入消费市场，在努力贯彻消费者产品理念的同时，也伴随着国内厂商不增加成本的品牌宣传。
时代财经卡于2017年发现，合生元邀请电影帝刘28979作为其代言人，然后邀请法国电影后的朱丽叶·比诺什、世界第一的超模米兰达可儿作为产品的代言人，飞鹤和君乐宝也分别以章子怡和田亮作为代言人 今年以来，佳贝艾特将黄磊签署为羊奶代言人，雅培将跳水冠军吴敏霞签署为恩美力的代言人，君乐宝又签署了易建联代言人自己的至高奶粉。
从代言人咖啡厅也可以看出，这些品牌是业界领先的，其品牌的投入与业绩的增长成正比。 据各厂商数据显示，飞鹤2018年营业收入103亿9000万元，同比增长76.5%，君乐宝从2017年的25亿元增长到2018年的52亿元，健康集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%，达到45.1亿元
但是，在制造商加大品牌投入的同时，矛盾的是这种动向给企业带来更高的成本。
以飞鹤为例，以国产品牌为例，飞鹤坚持发展高档品牌，其产品销售价格一直处于国内品牌“金字塔”之前。 高端产品的增长以巨额销售费用支出为基础。
根据招股书，2017年至2019年3月，飞鹤的销售和销售支出分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，在其收益总额中所占比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。 换句话说，鹤每卖100元的产品，约有三分之一的收入用于销售投入。
宋亮说:“现在整个业界的品牌教育和推广费用都在上涨，很多国内企业已经不再得到支持，只有一些大品牌得到支持。”
与高额销售费用形成对比，飞鹤可以无视的研究开发费用。 据招股书介绍，2016年至2019年三月份飞鹤的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元、1.09亿元和0.3亿元。 以其营业收入计算，上述时段来源的鹤的研发投资占营业收入的比例分别仅为0.37%、0.26%、1.05%、1.09%。
高端化成为趋势
邀请名人到品牌代言人密切相关的是国内奶粉品牌对高端产品的热情追踪。 上述代言人代言的产品也以高端、超高端有机奶粉和羊奶粉为主。
2015年，飞鹤砍倒低端产品，聚焦明星产品。 据其招股书记载，截止到2018年，飞鹤高级产品的销售额约为66.58亿人，占总销售额的64.1%。 同期，普通产品销售额为25.42亿，占总销售额的24.4%。
“高端”是指“昂贵”。 根据飞鹤2017年发表的招股书，“超高级星飞帆”三阶段奶粉的希望零售价分别为473元、396元、396元的2019年招股书中，该产品的希望零售价分别上升到527元、440元、440元。
高端化也丰富了企业的收益。 2016年至2018年，飞鹤总利润率逐年上升，分别为54.6%、64.4%、67.5%； 纯利润从4亿增加到22亿42千万，增长了552%。 这有助于飞鹤在资本市场“讲故事”。
奶业专家王丁棉认为，以中低端市场为中心的结构发生变化，市场已经呈现以中高端奶粉为中心，低端市场萎缩的局面。 过去中低端占市场55%的份额下降到现在的45%左右，高端和超高端合计的份额占55%，其中超高端市场有20~30%的增长率。 价格方面，原350元/罐高级奶粉销售价格提高到400元左右。
事实上，羊奶粉和有机奶粉都在急速增加。 据Nelson的数据显示，合生元及其旗下有机品牌Healthy Times的高端、超高端系列的销售额于2018年比上年增加了171.8%。 佳贝艾特羊奶粉今年上半年比上年增长45.3%，飞鹤超高级奶粉从2016年到2018年，复合年增长率达到168%。
从整个细分类行业数据来看，2012年至2017年5年间，我国增长率达到32%，是世界平均增长率的4.85倍，婴幼儿有机奶粉销售额在婴幼儿有机食品总量中达到56.9%，越来越多的消费者热衷于购买有机奶粉。 羊奶粉预计未来三年复合增长率不会低于30%，预计到2020年将达到100亿元的市场规模。
与国际大公司的竞争
国产奶粉重视高端产品，外资品牌蛋糕也必然切分。 这确实是以双方竞争为舞台的。
目前，一些外资品牌也开始加大下沉渠道的力量。 世界第五大乳业企业荷兰王立菲仕兰宣布，夺取四五线市场是今后开拓中国市场的重要手段。 据其官方数据显示，在公司目前合作的4000多家中国母子店中，60%来自乡镇，他们为公司在中国销售额的50%做出了贡献。 美赞臣也发表说通过全渠道进一步扩大美赞臣奶粉对中国市场的影响。 其重要措施之一是大力推进中国三四线市场。
此外，上述品牌提到的母子店等渠道的建设也是企业方面业务开展的重点:一方面低线城市新生儿的比例增加，另一方面这个市场相对分散，品牌商的普通销售体系不能对此进行迅速的考虑和垄断，网上母子店销售
在水路方面，飞鹤属于领导。 根据那个招股书，飞鹤现在有1228家销售店，668家零售店和109000家零售店。 同时，他们在拥有5年以上资质的十大个体经销商和山东省、河南省等省建立了大量农村销售网络。 由于这些地区路线不足，无法接触进口奶粉，仙鹤多年来确立的品牌形象使这些地区的产品需求旺盛。
但是，巨大的流通渠道也给鹤带来了很多弊病。 另一方面，现在飞鹤的销售渠道是单一的，主要通过传统流通网络进行销售。 从2016年到2018年，公司乳制品总收益的77.6%、76.7%、72.0%来自销售店，有过度依赖销售店的现象。 另一方面，母子店的经销商们在品牌销售额增长期间，无法获得更多的利益，两者的关系变得微妙起来。
某奶粉销售店说，11月6日在时代的财经吐槽，有向自己放弃飞鹤的代理权的计划。 代理产品年收入1000万元，结算后净利润还不到50万元。 此外，从去年开始，飞鹤就大量压制销售店的商品，压迫销售店的资金。 今年5月，北京商报等媒体也表示，飞鹤产品在销售渠道的总利润不足15%。
与此同时，奶粉市场尽管鲜花盛开，但在繁荣下仍有许多问题需要面对。
咨询机构frost salivan的报告指出，受出生率下降的影响，今后5年中国婴儿配方粉市场的复合增长率将下降到3.8%。 宋亮教授时代财经，目前国内奶粉供应还过剩，工厂开工率不到20%，企业成本负担已不同于过去。
