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华章妹曰
为什么买1万元奢侈品的人会选择别的房子不邮寄呢？
为什么买家对完全不能使用的廉价赠品有问题，会毫不留情地评价业者呢？
为什么家庭富裕对财富不敏感的人也会在双十一买尽呢？
今天，华章妹妹让你脱离“经济体验”的神秘面纱。 以下称为Enjoy :
作者:罗浩
资料来源:身边经济学( ID:jjchangshi )
01体验经济
像这样企业烦恼的各种现实问题，是体验经济领域的研究课题。
支撑体验经济这一系统的学科被称为行动经济学。 行为经济学在西方主流经济学中并非新学，但从19世纪50年代到19世纪90年代进行了理论研究和科学实验，几十年来一直保持沉默，直到最近十年才开始显示其价值。
2002年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼( Daniel Kahneman )将与经济学教授弗农·史密斯分享当时的诺贝尔经济学奖。 他是这个时代最有影响力的社会科学家之一。 2002年授予诺贝尔经济学奖的理由是“将心理研究的成果和经济学融合起来，特别是在不确定的状态下人们如何做出判断和决策的研究”。
2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·泰勒，表彰其在行为经济学领域的贡献。 据诺贝尔委员会报道，泰勒将心理学的现实假说纳入了经济学的决定分析中。 他研究探索了有限的合理性、社会偏好和控制力缺乏的结果，揭示了这些人的特质如何影响个人决策，影响市场效应。
诺贝尔经济学奖自1969年成立以来，已经选出了好几十位获奖者。 其中，行动经济学从21世纪初开始就能获得2次(共计3人)诺贝尔经济学奖，这是对行动经济学价值的最高肯定。 也是行动经济学研究的领域，经历了经济时代的到来。
行为经济学认为自己的研究不是独立的学科。 行为经济学家建议，如果想参与人的购买行为和消费行为背后的逻辑，除了传统的市场分析之外，还需要将心理学、社会学等“软科学”的知识纳入思考空间。 行为经济学是跨学科的东西。
事实上，这些“软科学”已经在人类生活中发挥了革命性的作用，在生活的各个方面都有所体现。 政府政策的出台，产品的互动设计，甚至到路边日常看到的广告海报，这些经济活动都与人的行为心理模型密切相关。
02“感性人”开始占领今天的市场
经济学理论把个人看成是一个小经济单元。 该经济单元的微观规律最终形成了市场的经济运行规律，例如股市、投资市场、零售市场等。 传统经济学和行动经济学的不同，是因为这个经济单元的运行规则有不同的假设。
1 .传统经济学假设所面临的挑战
传统经济学认为经济单元的本质是合理的人。 一切决策和行动都符合合理的特点。 行为经济学认为，在当今复杂的经济环境下，这种合理的假设有三种不适应性。 具体如下。
1 )个人并不总是做出有效的决策
传统经济学认为，合理的人有良好的决策能力，随时都能以相同的标准来判断价值。 但是现实是人在做决策时，理性是有限的。 例如，超市里30元一瓶的嘉士伯可能觉得贵，酒吧里30元一瓶的可以接受。 同是一瓶酒，人对价值的判断不断变化。
2 )个人并不具有贯彻执行的意愿
传统经济学认为，合理的人必须承认自己的决策。 因此，以最大的性能执行这个决定，决不会轻易动摇或变化。 但是，在现实中，人的决策和实行往往不一致，因此各种战略在落地阶段都有错位的命运。 在这里举出典型的例子，一年的健身课程的人，在决策时一定能达成，但在执行时可以持续不到一个月的三分之一。
3 )个人经济活动并非全部以利益为中心
传统经济学认为，合理的人在经济活动中是自私的，以利益最大化为目标。 但人们在实际的经济活动中，既不完全自私，也不完全公平。 人类有着复杂的社会动机，有着关心、信赖、内疚、成就、仇恨、报复等各种看似矛盾的行为模式。
传统经济学提出的合理的人类假说，其前提过于肯定人类的稳定性。 人类被认为不受外在因素的影响，具有良好的预测性和定量性。 如此精彩的假说，现在注定要接受许多挑战。
合理的人的假设，很难说明现在经济运营的许多问题。 比如，在股票市场和货币圈，为什么很多人总是做高价的生意，喜茶这样的店，行列越长人们越想尝试呢？
行为经济学认为，人脑有两个系统，负责合理决策，负责感性决策，是人们决策背后的隐形大手。 因此，在这两个体系的基础上，传统经济学和行为经济学分别说明了很多道理，他们之间存在并存关系。 以前，企业家们听了很多传统经济学的道理，现在也要上行动经济学的课，更好地把握用户和市场。
2 .行为经济学提出的感性人
行为经济学更加强调人的非合理性，其理论核心是简单的:人不是机器人。 从行动经济学上来说，应该尊重人类是感性动物的本质。 应该认识到人在做决策时总是处于非合理的状态。
行为经济学总结了人的非理性特质如下。 这也是行为经济学的典型观点。
1 )损失厌恶:失去现有的东西就不能感到疼痛
所谓“损失厌恶”，就是在面对同样价值的损失和收益时，“损失”变得更加难以忍受。 行为经济学者评价说由同样的损失产生的负面效应不会是同样收益的2.5倍。 假如同一时间得到100元，错把这100元扔掉，其实没有什么损失，但大部分人的心情都不愉快。
例如，在关门综艺节目中，在进入最后关口之前，选手已经得到了几千元的奖金。 如果最后的难关突破成功的话，就能得到1万元的奖金，但是突破失败的话，就不能得到之前的奖金。 在这种情况下，大多数运动员选择放弃最后关门。 这实际上是损失厌恶在起作用。
2 )时间优先:不要画画。 我很在意现在能做什么
时间优先是人们对收益的期待随着时间的流逝而不一致。 用户更加重视的是眼前利益，所以容易在意。 用户对未来收入的敏感度相对较低。
美国超市百万彩票大奖每次大奖金额超过亿美元。 获奖者可以一次领取全额，但必须支付30%左右的税金。 也可以分三十年收取，税金相当便宜。 在超百万大奖的多年获奖事例中，大部分获奖者都选择了一次性抽取。 这就是时间的优先顺序。
3 )社会嗜好:人是黑白兼修的动物
社会嗜好是人们在经济活动中不能完全孤立自己的得失。 人们在别人被公平对待时，更善良地对待别人的别人在敌对时，应对的行为更加报复。
所以，我经常看到平日里言行一贯很好的老师，在某个时刻和社区的邻居发生争执。 那些被称为“大奸大恶”的人，偶尔会做好事。
4 )概率判断错误:眼中的世界
行为经济学将人类自身认知的概率称为心理概率。 心理概率与客观概率的区别是概率判断的错误。 人们对概率的认知往往基于自己的主观经验、知识、社会经验等。 基于心理概率的决定往往具有较强的个人特色。
对汽车的评价是最有趣的主观现象。 据统计，丰田汽车的质量在同类行业比较领先，但实际上，某组中最先购买汽车的人购买大众汽车，如果开得很好，他周围的人认为美国汽车的质量最好。 第一次买丰田车，不幸的是修理的话，就不能相信日本车的品质很好的传闻。 这和普遍的客观概率不一致。
03两个平行的世界
今天企业经营挑战的可怕之处并不是企业不努力，而是企业不管怎么努力，用户的心都得不到。 严酷的现实，是因为企业和用户可能已经不在同一个世界了。
1 .过去的企业和用户世界强烈融合
曾经社会资源不足，信息不够发达。 用户的购买决策主张不多，对产品的需求非常基础。 功能满足要求、性价比高、品牌知名度高就足够了。 当时的用户对于企业来说是追随型的。 因此，许多大品牌可以维持10至20年的领导地位。
这种情况下的企业，合理层面的商业经营已经成熟，形成了一系列合理决策的经营方式，如如何定义产品、如何投入广告、如何管理渠道等。 企业和用户就像同一个池塘里的鱼，彼此习性相通。 企业能理解用户，用户也向往认知企业。 这时的用户世界和企业世界，被同一层包围着。
2 .目前，企业和用户的世界是平行分开的
随着商业社会的进步和发展，用户长期沉浸在信息高度发达、自我意识不断增强的环境中。 这时，用户的大脑感性人开始觉醒，用户积极主张自己的生活。 这一切变化带来了当今市场进入体验经济时代。
如行为经济学所说，用户的购买决策不仅仅着重于性价比、质量等合理的逻辑。 用户更多地体现了感性人(非理性经济人)的特征。 他们的决策判断总是受到各种感性因素的影响。
用户们开始意识到自己有未来的梦想，有生活态度，有需求，有各种各样的习惯，并且不断地感情出现。 用户不是接受企业主张的生活方式，而是开始安排自己的生活方式。 此时，用户的世界已经稳定在感性方的圈层。
看大部分企业，还是呆在原地。 这些企业接受的管理理论都是以合理的人为出发点进行的。 从需求的理解到计划定义、传播逻辑，以合理的决策逻辑为对象。 因此，这样的企业不幸地停留在理性一方，用旧的管理思想拼命努力，用理性的人的经济特征继续思考目标用户。
用户和企业停在不同层次的时候，现实中变成了两个平行的世界状态。 这似乎是企业依然像鱼一样在传统商业圈的这个池塘里受苦，但用户却像鸟一样在天空飞去另一个领域。 结果是自然的:即使鱼再努力，也不能影响鸟儿飞翔的世界。 企业如何能够震撼用户世界呢？
3 .平行世界把企业的奋斗变成了娱乐
在平行的世界结构下，可以理解为什么现在的企业尽了这么多的努力，在市场上仍然不被用户所接受。 因为企业的一切努力都是企业世界内部的自我循环。 企业热情地制定各种计划，苦心实践各种活动。 我以为这样用户会喜欢的。 对不起，在只剩下企业的世界里，只能成为企业的自娱自乐。
虽说企业很辛苦，但也不是值得承认企业的繁忙。 企业努力后，如果不影响用户的世界，这项努力是徒劳的。 在尝试各种工作之前，企业是否问自己以下问题
“用户能识别吗？ 你能感觉到吗？ 你能接受吗？ ’他说
我经历了很多项目，亲眼目睹了从研发到投入市场，到消亡的过程。 从这些从无到有的过程中，我同时感觉到两个视点在玩游戏。 一个来自企业，另一个来自用户。 这两个观点角度不同，评价标准不同，价值观的方向也不同。
所以，记住这残酷而现实的用户的声音。 “你的努力，与我无关！ ’他说
作者:罗浩，着名用户体验创新实战专家，中国用户体验联盟副秘书长，时间创新体验研究院创始人，由《感性商务》、机械工业出版社出版。
资料来源:身边经济学( ID:jjchangshi )
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