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雅诗兰黛亚太美容香水发言人肖展
25分钟营业额突破5亿英镑，超过去年同期全天营业额。这是著名美容品牌雅诗兰黛在今年“双十一”期间创下的纪录。这张羡慕的销售报告卡与雅诗兰黛紧跟潮流和品牌代言人全新的布局策略毫无关系。
今年10月20日，雅诗兰黛天猫(Estee Lauder Tmall)的“双十一”预售正式开幕前夕，该品牌新任官员宣布肖展成为该品牌的亚太美容彩妆和香水代言人。此前，该品牌在9月份与李习安签订了一份合同，担任亚太护肤彩妆代言人。
雅诗兰黛在选择新发言人时眼光非常准确小站和李习安无疑是今年夏天成为头条新闻的两匹大黑马。前者因热播剧《陈清玲》而广受欢迎，而后者因另一部爆炸性偶像剧《亲爱的爱》而赢得了大量粉丝
在雅诗兰黛官方旗舰店页面上，品牌直接标注了产品名称中的“小站秦轩”和“李习安推荐”字样，甚至使用专属日历、创意立体贴纸、手绘明信片等明星周边产品作为礼物。
多亏两位受欢迎的男明星的祝福，，雅诗兰黛的销售记录创下新高。据小站粉丝自发统计，小站转发雅诗兰黛微博后一小时内，小站独家代言的八款产品销售额超过4079万元，其中价值1200元的“小站限量礼盒”在20分钟内售罄。《国家商报》对雅诗兰黛产品在“双十一”前夕的预售情况进行了统计。数据显示，截至11月10: 18，标有“小站秦轩”的6款产品的预售总额超过1.1亿元，而标有“李习安推荐”的一款沁水基金的预售总额达到5287万元。
雅诗兰黛不是唯一一个使用男性名人代言人的美容护肤品牌在过去的两年里，拥有庞大粉丝群的男明星开始受到各大品牌越来越多的关注和青睐。自今年1月以来，已有10多个知名美容化妆品和护肤品牌签约男性明星为代言人，比去年翻了一番多。例如，今年天猫的“双十一”在美容化妆品销售中获得前三名(完美日记、苹果、雅诗兰黛)，在护肤销售中获得前256名。
3品牌(欧莱雅、兰蔻、玉兰油)，以及以天然植物成分为特色的品牌，如悦木芝园和大须丹，都邀请了男明星来代言和宣传产品。从王一波，凭借《陈清玲》成为小战的大热门，到从男孩成长为青少年的《男孩》，再到曾经属于同一家庭的吴亦凡和张艺兴，他们几乎囊括了当今所有最受欢迎的男明星。
2018-2019年新签男性明星化妆品品牌代言名单
粉丝经济刺激情感消费
对于美容品牌来说，在每一个怒火中烧的男明星背后，都有一个巨大的美容消费圈，购买力惊人。大多数美容品牌以18-35岁的年轻女性为目标，这个年龄组和性别组非常适合当今流行男明星的粉丝。签约这样的男明星为代言人就相当于直接划分目标消费者群体，并且能够准确地传递广告和品牌信息。
根据第一财经数据中心(CBNData)的最新分析数据，2019年第三季度，王一波、李习安和肖湛在男星消费影响力和美妆榜单上位列前三。在推广悦木之源“双十一”运动的微博中，王一波已收到82万多条推文，小站发布的雅诗兰黛短广告已收到95万条推文，李习安雅诗兰黛沁水基金会的广告已收到100多万条推文。微博转发数量的飙升让这一代流行男明星拥有了强大的粉丝吸引力。
过去，美容品牌代言市场一直由女明星主导。作为女性，女性名人代言人与化妆美容的女性护肤品之间有着天然的契合。在消费者眼中，女性代言人可以被视为产品的使用者。在广告中，女性代言人可以直接展示和使用口红、眼影等美容化妆产品。因此，他们提出的产品建议更容易让消费者产生信任和模仿心理。
因此，当消费者观看女明星展示的广告时，关注的焦点更多的是产品本身的功效和性价比，消费者行为更加谨慎，而男明星更有可能从情感层面调动女粉丝的购买欲望。产品的实用性和性价比不再是关键。为他们最喜爱的偶像付费可以带来满足感，而这种受情感和情绪影响的情感消费更有可能带来销量的大幅增长
此外，不同明星的粉丝更倾向于大规模的群体竞争。粉丝们通常希望通过更高的销售额向品牌和外界证明他们偶像的承载能力和商业价值。
许多品牌也精通这种方式。例如，雅诗兰黛先后签下李习安和小站，允许他们为不同的产品线代言，而岳牧的消息来源则抓住了与小站一起出演陈清玲并同时走红的王一波，担任中国首席体验官。为此，粉丝们转发了官方宣传微博，呼吁粉丝们购买偶像代言的产品，并对相关产品的销售记录进行详细统计，以便相互竞争。
雅诗兰黛亚太护肤彩妆代言人李习安
市场研究咨询公司英敏特美容化妆及个人护理分析师尹玉莉(音)认为，与使用女性代言的传统做法相比，男性明星代言可以带来额外的共鸣，流行的男性明星本质上是热门话题，这些都是保持品牌年轻所必需的。
交通嘉年华≠品牌标识
采用男明星从美容化妆行业带来产品并不是一劳永逸的策略，市场对这种宣传形式的反馈仍然显示出两面性。
不同的消费者群体可能对品牌有完全不同的期望和要求尽管邀请男明星做代言人可以吸引一大群粉丝，但市场上也有许多质疑的声音。各种社交媒体上不时会出现“男性代言美容产品不可信且多余”、“男性代言化妆品太女性化且油腻”、“只有粉丝才会购买”等评论。
尹玉莉认为，一个故事和营销策略可以取悦所有消费者的时代已经悄然过去，品牌需要提前预测风险。
与女性发言人相比，男性发言人发现很难将产品宣传为“用户”在广告中，让男性明星涂口红或展示粉底液的柔顺效果，很容易让消费者感到“不协调”。
因此，在选择代言人时，品牌应该更仔细地考虑代言人的形象和气质是否与自己品牌的风格和理念相匹配，而不仅仅是与流行明星签约，遭受“流依赖”否则，不恰当的广告宣传很容易损害消费者眼中的品牌形象，降低品牌的核心竞争力。
例如，专注自然护肤的朱莉·科特(Julie Cote)邀请雷佳音成为该品牌在中国的代言人，他在今夏流行的《长安十二小时》中饰演穿着粗布衣服的孤独英雄张小静。以美容产品闻名的奈斯，已经聘请了以坚韧钢铁形象闻名的张涵予来推广口红。美宝莲直接在留胡子的品牌白宇大使脸上涂上亮色唇膏...代言人和品牌风格的对比形象让许多消费者感到惊讶。有些人笑了，觉得这种合作既有趣又新颖，而另一些人认为这“太不合适了”
回顾男性明星代言美容品牌的历史，日本传奇偶像木村拓哉是第一个在亚洲市场吃螃蟹的人1996年，日本美容品牌佳丽宝创新性地邀请广受欢迎的木村拓哉担任品牌代言人
，作为第一位代言口红产品的男明星，拍了两个口红广告，在广告中他不仅在自己身上涂口红，还在联合主演的女模特身上涂口红。广告播出后，很受欢迎，并立即在日本市场引起轰动。亚洲其他地区的消费者也对此反应热烈。同一支口红在两个月内卖出了300万支，而且一次又一次地缺货。印有木村拓哉的海报甚至被粉丝们一扫而光。佳丽宝不得不印刷十倍多的海报。
木村拓哉的例子应该从侧面证明，消费者并不抗拒男明星对美容产品的认可，但在接受度和审美偏好上却非常多样和包容，但这并不意味着消费者对品牌的需求正在下降。尹玉莉认为，随着社交网络的蓬勃发展，不同的消费群体对品牌有不同的期望。因此，品牌应该考虑不同消费者圈的印象，精心挑选适合自己形象的代言人，确保代言人和产品的特点相辅相成，从而尽可能减少不服从感，而不仅仅要注意粉丝群体的反馈
木村拓哉
的佳丽宝口红广告中国著名品牌的完美日记在今年的“双十一”活动中赢得化妆品销售第一名值得注意的是，该品牌一年多前就开始测试水，并签约男明星为代言人。朱郑挺去年8月受邀成为品牌唇妆代言人。今年，赖冠林和格林相继签约成为底妆代言人和琥珀能源大使。
“发言人和产品之间的匹配是产品属性和艺术家特征之间的高度一致。”完美日记营销和广州易县电子商务有限公司副总裁co孙蕾告诉美国银行，“以格林尼为例，他的歌声给人一种疗伤的感觉，听完之后，人们充满了活力。我们的安瓿专注于“向皮肤注入能量”的概念。因此，我们将“能量”的概念与红色和蓝色缓冲安瓿相结合，并选择他作为我们新品红色和蓝色安瓿的代言人。“
，作为较早在中国使用男星代言人的品牌，在完美日记中积累了许多独特的市场经验。该品牌不仅注重三星在年轻女性中的高人气，还分析了不同明星的不同特点，并将其与自己产品的特点有机结合，采用“多代言人x多产品线”的营销模式，建立具有双重效益的代言人矩阵，最大化产品的核心特征。
帮助雅诗兰黛、并购、herborist等国内外彩妆品牌策划宣传推广活动的公关公司Redwings创意总监邱茵告诉BoF，每个现象背后都有不同态度的人。他认为“品牌代言人需要从品牌调性开始，寻找与品牌价值高度一致的候选人，回归品牌本身，根据品牌形象和调性讲述品牌故事，并将线上和线下活动联系起来，以接触到合适的群体和粉丝肖像。”“
完美日记瓶能源大使greeny
“有限同价”或“多维营销”。品牌应该如何“走出圈子”？
目前，许多美容化妆和护肤品牌都是以“男星代言定制限量版/同一产品在线销售”的方式销售，旨在刺激特定粉丝群体的抢购热潮，在短时间内实现目标销售激增。然而，这种营销模式对品牌的长期发展有许多潜在的负面影响。
一方面，品牌难以进一步突破粉丝群体，让更多普通消费者加入购买热潮；另一方面，这种重流量、轻产品的做法很容易让普通消费者感到厌恶对于普通消费者来说，他们更喜欢看到产品本身的介绍和推广，而不是他们不感兴趣的男明星。
“如果营销仅仅基于明星定制产品或明星相同产品的理念，显然不利于品牌的长期发展，因为这是短期产品营销的理念，这可能会在短期内影响粉圈的销售浪潮，但对品牌建设不是很有利，”孙蕾告诉美国银行。
男明星代言宣传模式的优势和局限性在于，该策略本身只针对粉丝群体。在此基础上，如何突破粉丝圈的局限，实现影响力圈，是美容品牌不可避免的问题。
尹玉莉认为，后续的社交媒体投资非常重要品牌应进一步采取措施引导话题，促进产品评价和分享，将定制限量的销售量转化为“品牌意识”和“良好评价”，以影响圈外消费者的决策。
“携带货物的能力不是一夜之间就能实现的简单背书。尹玉莉告诉美国银行，“消费者需要更多的购买理由，他们变得越来越聪明。”在美容化妆和个人护理的每个类别中，产品的性能在消费者购买时考虑的因素中排名第一。组成政党的崛起也是一种横向证明——消费者开始深入产品本身，试图证明产品是否有效、为什么有效以及谁有更好的效果。“
使用男性名人代言也可以为品牌提供更有效的信息交流渠道。在适当运用这一营销策略的情况下，品牌可以吸引粉丝通过明星为偶像自愿认可的产品“带来话题”、“刷数据”和“做推广”,从而迅速增加宣传信息的知名度和影响力与此同时，品牌可以获得更多元化、更年轻的媒体渠道，投放更丰富的产品信息和品牌故事。
“社交网络造成消费者之间的差距。品牌也需要不同的故事或同一故事的不同角度来接触不同的消费者群体，”尹玉莉说。
迅速崛起的直播行业为许多美容品牌带来了新的商机，并开始测试“名人代言人、知名直播主持人”的多维交付模式在今年的“双十一”期间，代表Osudan发言的朱一龙空降到李佳琪直播演播室，共同支持品牌“双十一”活动。此外，在签约明星代言人的同时，许多品牌也进入了小红书(Little Red Riding Book)和微博等在线购物和社交平台，通过KOL或现实生活评估来进一步验证产品的功效。
通过明星吸引了大量粉丝，点燃了话题度，再加上小红书、流行直播主播等更受欢迎的媒体渠道的二次曝光，多维营销模式让品牌全方位树立了自己的产品声誉，不仅收获了粉丝群，也获得了普通消费者的认可，让品牌的影响力真正“走出圈子”
朱一龙参观李佳琪工作室推广欧古丹产品
根据英业达提供的2019年中国市场消费者对KOL态度调查报告，只有18%购买过KOL推荐产品的受访消费者表示，“为了支持偶像”是购买动机之一，而71%的受访消费者选择“尝试新产品”在选择高端护肤品的原因中，59%的受访者选择了“我认为效果更好”，在所有选择中排名第一。在化妆品类别中，大约45%的消费者认为在购买各种化妆品时，“良好的产品评价”很重要。
可以看出，产品本身的功效和性价比仍然是消费者最关注的焦点。
”应该更深入地挖掘价值状态，并将背书转化为对价值的描述。这将有利于品牌建设，并能在鲜肉认可和流动收获市场脱颖而出，”尹玉莉告诉美国银行
越来越多的品牌开始跟随潮流，对“流量”产生一种“依赖”。他们的眼睛总是盯着当天最热的男明星。发言人的替换令人惊讶。然而，明星的受欢迎程度将逐渐消退，争夺一批新受欢迎明星的战斗正在让消费者和品牌逐渐感到疲惫。对于美容化妆品牌来说，邀请男明星做代言人不应该仅仅停留在肤浅的“粉丝经济”中。为了长期占据消费者的心，品牌必须考虑如何充分利用明星代言人的机会，通过流动效应探索更加多元化的媒体传播渠道，向消费者传达更加流行的品牌理念和产品信任。
