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不了解品牌和策略，没有洞察力和概念提炼，那么你只是一个词搬运工。去年有一个有争议的汽车广告，凯迪拉克CT6“没有后轮驱动，没有豪华”
根据我的观察，观众之间有三点争议:一是大人物占据屏幕的方式太粗糙，不精致，缺乏奢华。
秒:“不要丝巾，不要阿姨”，“不要例行公事，不要老板”，“不要自拍，不要健身”，“不要缩写，不要00后”等等，与汽车无关，而且后轮驱动，创造力太荒谬了；“没有谐音，没有文案”，“没有洗脑，没有广告”，“没有放大，没有甲方”是广告商的自尊。
第三:后轮驱动和豪华是什么关系？例如，“我感觉不到这个广告，在这个价格范围内的所有品牌都有后劲。”例如，“许多奢侈品牌都有后轮驱动，所以我不明白为什么这个广告强调的优势不是凯迪拉克独有的。”
关于第一点的争议，实际上意见不同，这种形式相当令人耳目一新，而豪华车市场现在实际上还很年轻关于第二个争议点，其想法实际上是提出一个句型“不，不，不”。通过这个句型，我们可以记住“不落后，不奢侈”。玩句型在广告业并不新鲜。
，在这个句型下，有一个更有创意还是一个更没创意并不重要。看完广告后，观众创造了很多“不XX，不是XX”，这是品牌最理想的传播效果。最大的争议来自第三点，许多人也抱怨这一点。任何对汽车略知一二的人都应该知道后驱汽车并不少见。那些在路上跑的人经常开车。后驱
豪华吗？五菱洪光还是后驱为什么凯迪拉克为所有后驱汽车做广告？倒车并非CT6的独特价值主张那么让我详细阐述一下这一点。事实上，关于“倒车”的争论不再是关于创造性的表现和文案，而是关于凯迪拉克的品牌战略
如果你想讨论“后驱”策略是对还是错，谁的要求是对还是错，你首先需要了解豪华车市场和CT6所属的大中型豪华车细分市场，以及这个市场的目标群体和竞争对手。对文案和创意表现的评估可以基于个人的主观偏好，对策略和品牌吸引力是否准确的评估应该基于市场现实，而不能基于信口开河。那么，让我们看看豪华车市场
首先，看看一组国内奢侈品牌的销售数据
宝马、奔驰和奥迪(简称BBA)属于豪华车市场的第一梯队，这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。
奥迪最初是第一梯队的领导者，多年来一直占据中国豪华车市场的最高地位。然而，由于豪华车市场最近从公共商业消费转向私人消费，目标人群越来越年轻。奥迪已经逐渐被宝马和奔驰超越，因为它稳定保守的品牌形象和沉重的官方汽车印象。豪华车市场已经从ABB变成了BBA。除了
BBA，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃属于第二梯队。凯迪拉克是第二梯队的领导者。除了
的六大品牌之外，林肯、英国菲尼迪、捷豹路虎、讴歌等新开发的品牌，以及普通合资品牌的高端车型，都属于第三梯队。这是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。接下来，让我们看看两个细分市场一个是豪华中型汽车市场，2019年1月至11月的销售排名
截至2019年11月，数据显示:
奔驰c级累计销售量为152026台，奥迪A4L 152024台，宝马3系98794台(一级)；雷克萨斯ES 83238单元(注意，性能很强，雷克萨斯ES处于第一梯队)；凯迪拉克XTS 48040单元和凯迪拉克ATS-L 33634单元(XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和汽车销售代理)；宝马3系GT 18545、奥迪A5 14095、沃尔沃S60L 12446、菲尼迪Q50L 11341、林肯MKZ 11294、捷豹XEL 110032是一个豪华的大中型市场，2019年1月至11月销售排名
我们还可以从这个细分市场的销售业绩中看出，BBA的市场地位几乎不可动摇，凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。
著名汽车垂直网站——汽车之家对大中型汽车的聚焦排名，数据也可以证明这一点——
宝马5系列1号雷克萨斯es号奥迪A6L号奔驰E类4号丰田皇冠5号沃尔沃S90号凯迪拉克CT6 7看完市场后，让我们再来看看凯迪拉克的产品策略凯迪拉克的ATS和XTS非常受欢迎，负责凯迪拉克汽车的销售。但问题是这两款车都将退出市场并停止生产。那么问题就出现了。哪些型号将用于填补安非他明类兴奋剂和XTS留下的市场空间根据凯迪拉克的市场计划，其市场将被今年上市的CT5和CT6以及CT4所取代。然而，由于CT5仅在去年11月上市，其销量尚未上升，CT4尚未进入市场。作为凯迪拉克的旗舰产品，CT6必须承担增加销量和迎接竞争对手挑战的重任。我们必须捍卫我们作为第四品牌豪华车和第二级豪华车领导者的地位。事实上，我并不厌倦在这里列出销售数据和排名数据，只是为了告诉每个人谁是凯迪拉克CT6的竞争对手？
是沃尔沃S90和雷克萨斯ES，它们是核心竞争对手。尤其是雷克萨斯ES的强劲势头对凯迪拉克构成了严重挑战。然后边际竞争对手包括大众惠昂和丰田皇冠。当然，大众和丰田母品牌对奢侈品的认知较弱。
BBA，凯迪拉克也许能够利用奥迪的衰落占领A6L市场。此外，凯迪拉克CT6的价格已经略低于BBA。这是数量换价格的策略。
那么谁是凯迪拉克CT6市场范围内的后驾驶员，谁不是其竞争对手？
前后驱动:宝马5系、奔驰E级(前4驱动)、丰田皇冠；
前置:奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众惠昂谁说豪华车是后驱的？)你知道，凯迪拉克CT6没有说“如果有后驱，那就是奢侈”。相反，它说“如果没有后轮驱动，那就不是奢侈品”。任何受过九年义务教育的人都应该知道这两个词的意思是不同的，对吗？
“无后座力，无奢华”是给谁的？
是沃尔沃和雷克萨斯，奥迪和大众凯迪拉克广告显然是一个具有完全攻击能力的竞争性广告。它有明确的目标。
从这个广告中，我们还可以看到凯迪拉克的野心，那就是将自己与宝马和奔驰并置，并将豪华车市场从BBA改变为英国广播公司(英文版凯迪拉克)。奥迪、沃尔沃和雷克萨斯会和你一起玩。
通过“无倒车，不豪华”，你可以看到凯迪拉克的品牌竞争策略，PK沃尔沃，雷克萨斯，奥迪
产品和市场都完成了，最后我们将增加一些目标群体。中国豪华车市场最大的变化是从公共企业消费转向私人消费，个性化需求不断上升。否则，为什么宝马和奔驰强势崛起，而奥运会却走下坡路？正是因为豪华车的目标受众越来越年轻、越来越个性化，所有品牌，如强调设计的雷克萨斯和强调运动风格、个性和品牌的凯迪拉克，都在豪华车市场迅速崛起。
看看凯迪拉克的品牌魅力:新美国奢侈品；所有的伟大来自勇敢的开始。
看沃尔沃S90的广告，请代表彭于晏发言，然后彭于晏会补充说:这不是我的菜，但我喜欢
因此，如果凯迪拉克的品牌价值和基因不是运动和新美国，如果豪华车市场没有变得更年轻和更个性化，凯迪拉克怎么能做出如此创新和夸张的广告创意？
这么说“没有后座力，就没有奢华”只是一个翻版？不，这本书反映了许多凯迪拉克品牌背后的故事和战略思想
从文案的角度来看，“没有后劲，就没有奢华”并不是多么先进的修辞和写作技巧，“没有某某，没有某某”也不是多么有创造力的新风格然而，从战略和品牌的角度来看，这份拷贝非常准确地击中了竞争对手的弱点和豪华车目标群体的消费心理。
因此，如果你对整个豪华车市场缺乏了解，对凯迪拉克的竞争对手和目标用户缺乏洞察力，你就不能写“没有倒车，就没有豪华”事实上，你不了解豪华车市场，你甚至不明白这句话在说什么。你只会做出盲目的评论，说不允许这样的要求。豪华车有后轮驱动等等。从这个案例中可以看出，要写出一篇好的文章，不仅需要用词造句的能力，还需要对品牌战略有深刻的洞察力。如果你只把文案当成文字游戏，你将永远不会进入广告和品牌营销的大门。
潘婷在泰国有一个非常感人的经典广告一个聋哑小女孩从小就喜欢小提琴。她总是在街上看街头艺人表演小提琴。但是在学习钢琴的过程中，她受到了同学们的歧视和骚扰。就在她要放弃的时候，叔叔告诉她:音乐是可以看到的东西。闭上眼睛，你会找到它于是小女孩又开始努力练习了。最后，在一场古典音乐比赛中，她以一首歌曲《D大调佳能》震惊了所有观众最后，广告告诉我们:你可以发光，你可以发光
Shine，这是潘婷一贯的品牌核心理念让我们来看看潘婷在中国的一系列广告——
内强外健。当然，亮泽
是如此健康，光彩照人
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6周独特的染色和烫伤修复。焕发光彩
亮色头发
亮色新光彩
...
为什么潘婷必须重复具有类似含义的词，如闪光、发光、辉煌和辉煌？因为潘婷一直自称是护发专家。它可以修复头发质量受损，恢复头发光泽。拥有闪亮的头发，人们有自信，可以自然地闪耀。
基于Shine的品牌理念。让我们来看看最近的一波运动——在潘婷，它已经改变了它的面貌。它告诉分手后的女孩，她们可以改变发型和脸型它告诉刚刚进入大学的女孩，她们可以在新环境中改变发型和脸型。
基于Shine的品牌理念，我们可以看到潘婷的VI围绕着bling的黄金，甚至新产品都被称为白金双管和钻石双管。那么，从一个文案的角度来看，很难想到改变一个人的头和脸，擦亮一个人的头发这样的词吗？文案很难吗？
但是从品牌的角度来看，这是一个很好的副本，符合潘婷的品牌价值和品牌调性如果你想写一本好书，你必须首先了解这个品牌。品牌的核心价值主张是什么？品牌与消费者沟通的基调是什么？品牌的目标群体有什么态度、个性和生活方式？这个品牌在什么样的市场，它在和什么样的竞争对手竞争？
如果你不明白这些问题，看一下简介，看看有没有要写的拷贝，你就迫不及待地打开“100步写好标题”、“3个写好拷贝的技巧”、“7个让人们看到你拷贝的例程”、“8个让用户疯狂转发订单的宝典”、“21个学习后要使用的拷贝模板”...那你就不想在生活中写好副本。
学文案首先是学品牌啊，技巧和套路都是细节我见过很多文案，而且我已经做这行好几年了。一旦我写文案，我仍然只玩同音字干和换字干，4-4格式和3-3格式。我只努力学习写作技巧，并把单词和句子作为问题。因此，在做了多年文案后，我无法获得晋升或加薪。
为什么？
因为你不知道品牌和战略，不知道洞察力和概念的提炼，你只是一个单词搬运工。
