品牌代运营_起底代运营产业：电商界的金矿 翎梦品牌塑造创造品牌的价值

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住在朝阳的杜女士在本月11日收到了23封快递。

也许没有人意识到，在她光顾的这些商店中，飞利浦天猫的客户服务、耐克官方网站的发货人迈克尔·科斯(MICHAEL KORS)的购物中心系统，甚至她刷的汉堡王广告都来自同一个公司——这就是电子商务运营，一个深深渗透日常生活但总是藏在幕后的行业。

本期华英洞察，我们加入腾讯科技的“基金洞察计划”，启动电子商务运营行业，揭开这些电子商务品牌背后的“隐形守护者”。

您将在下面看到:

代运营商是如何参与此次双十一的？

行业的价值链是什么？当前的发展在哪里？

多多、快手和语音等新型交通平台带来了哪些运营机遇？

桌有哪些新老玩家？

电子商务代理行业未来将走向何方？

虽然我们很少注意到它是C端消费者，但代理业务多年来已经发展成为一个成熟的行业，在电子商务世界中可以称之为“无声金矿”

总部代理公司在2019年创下了双十一记录。

代理公司被简单地理解为为品牌方提供运营服务的第三方公司与传统定义相比，本文主要讨论的在线运营行业范围更广，其模式大致分为在线流量运营和在线渠道运营两种类型消费者与品牌建立联系的过程分为四个阶段:认知、兴趣、购买和忠诚交通运营主要针对前两个阶段，俗称“植草”，这是品牌触及消费者的触角。渠道运营主要在后两个阶段完成，即“淘汰”，以促进消费者的转型和后续运营。这两类公司相互交叉渗透。

在线代理业务分类

并进一步细分业务类型，在线代理业务行业可分为三类:内容服务、在线营销服务和在线分销服务从联系kol进行合作到分销，从店铺页面管理到客户服务连接，代理运营商将深入参与网上商品交易的各个方面，每个运营商都有自己的业务重点:

典型的例子，宝尊电子商务公司近年来逐渐从重资产销售转向轻资产服务，通过建立强大的中国平台，为客户解决了全渠道场景下的销售、订单管理和库存管理问题。

1Net One利用数据回流对上游产品产生不利影响，通过终端市场数据计算产品趋势，并反馈产品孵化例如，发现价格在60-80元之间的面膜产品市场潜力很大。为100只雀鸟羚羊孵化的小雀鸟系列现已成为爆炸性产品，每月销量超过60万只。在

新交通平台的发电运营商中，斯派洛电子商务提供商正在为多多的品牌提供产品解决方案和供应链服务。帮助一个纸品牌从每月80，000 gmv增加到100万gmv需要三个月的时间。

100麻雀羚羊“四美人不开心”等爆炸性广告，背后还有一个世代经营公司的身影。

代运营是电子商务的孪生兄弟。随着后者的不断发展，发电运营业经历了20多年的积累和探索，逐渐走向专业化和集中化，并在过去两年加快了资本化进程。

有两个里程碑式的时间点值得注意:

是2015年，B2C市场首次超过C2C市场规模，代理服务进入快速发展时期，渗透率逐步提高；同年，宝尊电子商务美国股票上市，代理运营行业势头强劲。2019年，One Network One Inc .将登陆成长型企业市场，Voices Shaker、Fast Hands、多多等平台将加快货物交付速度。瞄准新流量的发电运营商将继续出现。在

电子商务品牌化的背景下，各品牌之间对在线渠道和资源的竞争日益激烈。电子商务代理市场规模从2011年的295.4亿元增长到2018年的9633亿元，CAGR增长64.5%，7年增长32倍，渗透力更强。

已经发展起来，代理运营商已经成为电子商务市场的核心组成部分之一。例如，在过去的2019年，在整个网站的4101亿(2684亿)营业额中，以其名义运营的在线零售商宝尊的营业额超过了100亿，11日单独支撑了淘宝总营业额的4%。

目前，天猫有近1000家代理运营商，有数百家店铺由总代理运营商服务。在平均100家商店中，有3家以代理业务的形式存在。这一比例在活跃的头店会更高，甚至在美容化妆行业的头品牌中会达到一半以上。根据天猫官方网站的运营数据，956家代理商平均运营6.9家店铺，主要分布在上海、浙江和广东。根据

行业的分布情况，化妆品、食品、母婴等高利润行业是代理经营者的聚集场所。原因如下:

1年，这些行业价值链中利润分配空间大，行业上限高，品牌公司有足够的支付能力为代理公司供货；

2，复杂的个人需求，以及后验产品，这能更好地体现代理公司精细经营能力的价值。

，此外，从更普遍的意义上来说，为什么品牌需要代表他们运作？代理运营商如何连接平台、品牌和消费者，并从他们那里切蛋糕？我们将在下一节详细阐述。

简而言之，代理业务的行业价值是渠道简化和费率再分配的结果。代理服务的存在是为了连接平台、品牌和消费者，并通过更有效的资源替换来最大限度地提高效率。

上方的图片是从生产到销售的品牌链。在传统的分销模式中，产品需要通过层层代理系统才能到达消费者手中，利润分散在中间。然而，如果选择代理运作模式，不仅整个流程将得到简化，而且品牌推广、数据分析、仓储和物流也将得以实现。这对于拥有良好产品和供应链但缺乏物流运作能力的品牌尤其有用。

尽管在线营销的成本仍然存在，但中间余额的效率仍然为代理运营商提供了可观的利润空间。例如，其在线营销业务的毛利率可达40%，品牌管理业务的毛利率可达60%以上

从互联平台、品牌和消费者来看，代理行业的价值可以进一步解释:

1年，GMV创建的平台:代理公司是平台交易量的重要支撑Tmall和其他平台将选择星级服务提供商，以鼓励代理运营商不断优化他们的服务体验。同时，该平台还将为大型代理运营商提供一定的流量支持。

2，转向品牌:代理商通过经验、技术和售后服务帮助品牌建立在线渠道。对于品牌来说，代理服务可以帮助品牌快速有效地进入新市场。对于一些已经存在很长时间并具有老化形象的产品，代理公司可以通过分析终端数据来帮助产品改变策略，重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。

代理商运营商对品牌的价值反映了

3。消费者:代理运营商提供更多渠道对于价格敏感的消费者来说，代理解决了信息不对称问题，提供了性价比高的产品。对于对价格不敏感的消费者，在线代理业务为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。

，根据平台及其自身的切入点，代理公司的价值传递方式和具体业务仍存在一些差异。上市总公司去了哪里？代理业务在多多、尹姝、会稽等新平台上的特点和投资机会是什么？以下是我们的一些观察结果在

04的新流程模式下，桌子上的新老玩家

一般都有退出代理行业的白马，但与此同时，跑道仍在拓宽。

是一家相对成熟的面对面运营公司。它的生意又轻又重。市场正逐步走向集中化和专业化。目前，代理业务主要集中在品牌在线营销和品牌在线管理上，其中宝尊电子商务和易网易创的模式较轻，而李李仁庄和凯捷电子商务的模式较重。虽然整个行业有很多公司，但细分领域的总公司经营公司专业化程度高，资源丰富，优势明显。

总部代理业务和资本化流程

总部电子商务代理

同时，在线代理公司往往需要依附于某个平台(如淘宝、京东、品多等)。)提供服务随着平台的成长，不同类型的公司应运而生，如宝尊电子商务公司和美容美容美容化妆品公司，它们最初是一家生态发电公司。京东平台始于北京合作伙伴等等

随着社交流量和短视频直播流量的增长，群组系统、标题系统和快速通道系统已经成为新的流量汇聚中心，为基于内容生态的代理业务拓展了新的商业机会新平台上仍有新玩家出现，平台逻辑和操作方法也不同。我们尤其重视这种增量机会。

多多借助社交电子商务流量，跃居仅次于淘宝、天猫和JD.com的电子商务平台。据星图数据统计，今年的双十一交易额约为250亿元。

多多目前的增长轨迹与淘宝非常相似。平台流量发展迅速，吸引了许多品牌、经销商和工厂商品进入。然而，基础设施并不完善，实际操作也不容易。存储、营销工具和物流系统都需要第三方服务。与此同时，许多品牌对于是否需要在竞争中投入大量人力和物力持中立态度。大量品牌对低成本水测试的需求为附属于品多平台的代理公司提供了机会。

多多运营的核心逻辑在于商品与流程的匹配，这需要数据、供应链支持和一定的品牌运营能力。人工操作效率不高，需要对平台规则进行深入研究。

目前有许多经营者，主要是经销商和工厂商品大多数类别是服装、日用品、食品、家用电器等。后来，运营商壁垒的建立取决于数据沉淀和服务积累。

作为植草平台，目前的颤栗不适合参加B2C电子商务节:今年11日，颤栗的用户数据大幅下降，仅相当于前一个周一的60%，近40%的用户在其他购物平台“庆祝节日”

chattering是一种集中式流量分配逻辑，它基于核心算法向用户推荐内容用户的反馈对于第二次推荐内容非常重要。好的内容可以扩大流量，成为爆炸模型。结合高质量的KOL和创新的演奏方法，可以在颤栗中形成一套方法论。

，但也正因为如此，基于推荐算法的连续反馈，内容暴露是不确定的，并且流量非常差。这给KOL的现金实现带来了巨大的挑战，需要更成熟的代理公司提供动态供应链来支持流量的电子商务转型。目前，有几种类型的公司在trembles进行流量运营:

1和MCN公司:它们擅长内容规划、建立流量池以及通过签订合同和培养自己的KOL来赚取商业现金；MCN公司一般专注于某一类，控制自己的商品或打造自己/联合品牌，具有单一供应链能力；

2年，S2B2C公司:他们拥有相对高质量的供应链能力，通过流程操作和算法挖掘制定了一整套解决方案；目前，这类公司可以通过喋喋不休享受流动和类别红利，并迅速获利。然而，如果他们想要建立长期的障碍，他们仍然需要存储数据和建立可扩展的方法。

3年，数据公司:主要是飞瓜、强华等数据平台。通过数据监控和分析，建立了基于平台人才的数据库。例如，后期通过数据进行的广告和电子商务交付也将有机会代表他人运作。

整体而言，颤音的代理运作相对较早，大多数公司都处于探索和构建方法论的阶段，后期不同模式的成长值得持续关注。

不同于导管集中运输。快速的流量分配更多的是基于社会链，用户和人才具有很强的信任粘性。业务逻辑类似于微信号，承载能力与核心风扇数量正相关。更容易扩大快速移动生态的代理业务机会，可以通过开店工具切入供应链服务。目前，在快速发展的生态系统中有两种模式正在快速发展:

1和MCN式:主要是承包快速发展的人才，提供供应链服务核心障碍是签合同的主力队员的数量，但是主力队员的流失和后腰队员携带货物能力的不确定性是他们需要面对的限制。

2，开店服务:代表产品有速食店和魔术筷子技术。通过一套开店解决方案来吸引人才使用，然后削减供应链服务

作为一个整体，快速移动平台的代理业务增长更快，模型也更成熟。短期内组建一家具有一定规模的公司更容易。

在变革中寻找机会，坚持变革中的价值观我们认为，代理业的发展将主要经历“利润分配-价值创造-价值沉淀”三个阶段。目前，从最初的利润分配向更可持续的价值创造和价值沉淀的转变也带来了一些挑战。

的第一阶段是利润分配在初始阶段，代理经营本身就是分割产业链的利润空间，而经营链的缩小创造了进一步的利润空间。因此，客户大多集中在毛利和渠道成本相对较高的产品上，如美容化妆品、母婴用品和服装。第二阶段是价值创造回到销量创造公式，销量=流量*换算*客户单价*购买频率，代理操作需要在各个环节创造价值目前，淘宝品牌数据库认证的34家服务提供商中，有18家具备电子商务运营能力。从大宝一网一孵化眼霜等案例来看，数据回流导致的生产关系变化已经反映在总公司运营公司。

第三阶段是价值沉淀总的来说，代理业务仍然是劳动密集型产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系和合理的人员结构是代表企业经营的短期障碍。从长远来看，该行业需要更多的固体价值沉淀。

，另一方面，品牌与运营商之间的关系仍然微妙，不同规模的品牌需求和策略也相应不同。在规模扩大的过程中，大品牌和小品牌的逻辑会产生矛盾，它们将面临地域分化的挑战。

1，未知的主要品牌保留随着大品牌电子商务经验和人员的积累，为了通过内部协作控制渠道和终端数据，提高代理业务效率，大品牌收购小代理业务和组建自己的运营团队的情况时有发生。例如，欧莱雅收购了广州百谷，歌利亚收购了百秋电子商务

2年，中腰品牌的竞争更加激烈头代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，而小代运营商希望利用其精细化运营向上发展。中腰品牌将是新一代运营商的下一个激烈战场。

3，小品牌利润空间有待提高小品牌的生命周期短，分配给渠道的利润空间小。除了低人力效率下的平台成本和劳动力成本，代表小品牌运营的公司利润很小，小品牌需要更经济的运营和孵化方案。

作为一个整体，总公司仍然希望与国际品牌和国内主要品牌合作，以获得大规模利润。中国长尾代理公司缺乏资金和资源，难以生存。在服务小品牌的同时，其中一些也在寻求业务转型。在

内部价值、服务对象和交通环境的内外部全面转型中，电子商务代理行业未来将走向何方？以下是我们观察到的一些趋势和想法。

1，扩展边界(Expansion Boundary):淘大部门的负责人结构已经确定，代理公司正在尝试扩展业务边界，例如，从世界上收购/持有品牌，并将它们放入中国的核心渠道。

2，自力更生:建立渠道品牌或培育新品牌，例如，李李仁彩妆推出了自己的品牌莫莫莫普

3，《平台突破:头效应促进在现有平台上利润微薄的中小型代理公司转向新的平台和渠道》

4，精细操作:通过提取操作方法，创新数据媒体和台湾技术(渠道协作、数字技术、智能操作和维护)等。沉淀内部核心价值，增加经营粒度，进一步渗透市场。

5，资源聚集:深化渠道和供应链的网络效应，例如，连接高灵活性供应链和发挥数据资源的优势

作为一个整体，代理行业已经成为电子商务发展不可或缺的一部分我们对新平台带来的流量迁移和发电运营机会尤为乐观。

，一方面，巨人对流量的持续获取、大型平台数量的减少以及用户在单个应用中使用时间的延长有利于代理运营商的精细化运营；另一方面，由于电子商务基础设施的不完善，交通平台仍处于野蛮的发展时期。如何获得流量是对品牌的挑战，需要找到强有力的支持。随着主流电子商务渠道的流量增速放缓，品牌被迫寻找新的流量来源。更多交通代理商的崛起将反过来带来新一轮的品牌清洗和增长。

关于塑造我们的孟玲品牌(LMBS)

自2008年以来，国家发改委、国家工业和信息化部等部门提出中国制造业转型升级，打造中国民族品牌，树立民族品牌文化的灵魂，推动民族品牌走向国际。在当前产品过剩、竞争激烈的商业环境下，企业自主品牌的塑造是转型升级的战略定位因素之一。

孟玲品牌塑造LMBS:是一家专业从事虚拟仪器设计、网站制作、产品品牌策划、企业品牌策划等服务的综合性品牌策划机构。注重品牌拉力的提升和区域集群的建设，兼顾企业品牌个性，加强国内民族品牌之间的合作。

孟玲微信号:孟玲品牌大厦