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《先锋前线》|陇西
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的授权。对于中国智能药(03737.HK)及其新型中草药“曹靖华碎药”，其自2015年上市以来所取得的成就是基于一家没有任何背景的小型民营企业。在创新困难的中药产业腹地，以破壁饮片及相关核心研发生产技术为突破口，成为中药创新领域的一个黑马故事。
2018中国智能制药中国日报(China Intelligence Pharmaceutical China Daily)显示，该公司的收入和利润均增长了22%以上，这主要是由于碎草的强劲增长(同比增长57%)事实上，从2012年到2017年，草晶中国破壁草本植物的年复合生长率超过70%，引起了中药行业的高度重视。在TCI制药和曹靖华迅速发展的背后，是其战略顾问特劳特中国公司运用定位理论对其进行的再造。
定位理论作为鳟鱼公司的核心性知识资源，于1969年由杰克·特劳特首次提出，并形成了以“定位”和“商业战争”为代表的系统理论著作，深刻影响了全球商业战略和竞争模式。
近年来，中国鳟鱼企业在定位理论和商业模式的应用上经历了全面转型。《哈佛商业评论》的中文版称之为“进入战略无人区”
“定位之父杰克·特劳特先生”
赖志飞与鳟鱼
的成功上市和牵手将时间设定为2015年7月13日。中化制药董事长赖志飞在香港证券交易所拿起木槌准备上市时，他的第一感觉是，他的手的粗糙程度与木槌柄的光滑程度不相称，但更好地握住木槌对他有帮助
“中国知识制药集团董事长赖志天”
他的眼里似乎有激动的泪水。他通过无限的时间回顾过去，时间固定在36年前的那一天。
那天，赖志天的父亲兴奋地拿回了一张盖有公章的纸他告诉赖钱智，报纸给予赖的小作坊合法地位——广东省第一家私营中草药加工厂。
一把刀和一把刀...说加工厂，实际上是一个带着全家人一起战斗的小作坊赖志田从青年到青年的记忆是在车间里一个接一个地割草。赖志田和作者握了握手，他的手里满是参差不齐的刀痕。这些削减永远把他和中药产业联系在一起。他对作者说:“我经常告诉人们，在我血管里流动的不是血液，而是中药。”“
三十多年来，赖志全从普宁到中山，从中药材批发开始，逐步进入中成药开发、中药材饮片和药品流通领域，成为中山市最具实力的中药企业之一。这最终将中药产业推向了香港证券交易所，成为中山市首支中药股票
从敲锣时的一阵眩晕中醒来后，莱钱智的心情很快从兴奋中恢复了平静。
的确，中药产业上市时表现良好，但对于庞大的中药产业来说，中药产业太小，不足以支撑赖钱智的雄心。
中药产业约占中国医药产业总产值的25%。中医药也是国民经济和社会发展计划中的“国家战略产业”，政府对此十分重视。
但与此规模不对称的是，中国中药产业科技创新能力薄弱，分散在行业内，拥有1500多家企业。所有中药企业的年产值总和不到美国辉瑞药厂年营业额的三分之一。
庞大的产业和分散的企业，古老的智慧和落后的科学技术，保守的思维和社会思潮的冲击都使中医药创新成为难题中的难题。然而，固执的赖志田认为，他的一生不应该是一个中医商人，他必须创新，必须突破，必须在中医事业上取得巨大成就。
的列表只是一个起点。接下来如何做出战略决策？
犹豫不决中，赖志飞突然想起了他在2010年买的一本书《位置》。他隐约觉得“位置”可能是突破口
2-015年，中国智药鳟鱼中国公司正式开始合作。合作就像重生的人一样持续三年。
鳟鱼公司全球总裁兼鳟鱼(中国)董事长邓德隆回忆说，他最终决定与中国知识产权有限公司合作的原因是他重视“赖总带领中国知识产权有限公司走向国际市场、推动中药技术创新以赢得世界级声誉的目标和决心”。同时，从定位理论的角度来看，“中药产业本身具有巨大的产业机遇，是中国最具智力优势的产业。”能够在其中一个领域占据领先地位是有无限价值的。“
事实上，当时鳟鱼已经与东娥椒合作了十多年，使东娥椒成为场外渠道最大的单品，并将该上市公司转变为主营业务强劲、利润可观的行业标杆。
确立了定位机会，这是发现和打出的王牌
定位的第一步，也是值得努力的战略方向，即“定位机会点”，这将成为未来整个企业战略的核心
鳟鱼(中国)首席研究官唐运川回忆了帮助中化寻找定位机会的过程当时，有数百家连锁药店、中成药实验室和中药保护伞下的破墙工程。还有一种保健品"参芪口服液",赖治对此充满了极大的希望。经过长期研究和开发，后者具有良好的实验室数据和临床效果。
“特劳特(中国)首席研究官唐运川”
“我们发现赖局长手中有很多牌，但关键是要确定哪张是王牌，或者把哪张变成要玩的王牌唐运川告诉作者:“除了产品质量和技术本身，还有两个我们最看重的‘定位机会’。首先是市场空间是否足够大，轨道是否足够宽。第二是有机会在用户心中占有一席之地，并在某些方面成为“第一”。“
年在赖治补手产品时，鳟鱼锯断了碎片
所谓的饮片是指经过加工的中草药，即我们在中药抽屉里看到的草根树皮。，虽然国家也有相应的标准，但实际上不同的产地、不同的加工方法、不同的医院和不同的消费者使其成为一个认知非常分散、消费者头脑空白的市场。即便如此，当时中草药片的市场规模接近2000亿。
| 21世纪初，超微粉碎技术已应用于中草药饮片。其基本原理是利用气流粉碎打破药材的细胞壁，使其易于服用和吸收。赖志天对破壁技术非常感兴趣。在他看来，碎汤在某种程度上已经从“非标准”变成了“标准”。同时，新饮片不仅可以用于煎服，而且成为高效、方便、快捷的保健品，更好地满足现代社会的消费需求。因此，2003年，赖志天开始在中药行业建立中药饮片破壁实验室，并开始相关产业化研究。
2-010年，该实验室得到了国家火炬计划的支持。
|于1992-011年首次获得中试生产资格，并从此注册了“曹靖华”商标。2014年批准建立国家中药饮片实验室
，一种破壁的饮片，就像速溶咖啡。消费者可以随身携带，随时酿造。有西洋参、石斛、三七、丹参、玫瑰花、罗汉果等60多种药物。
唐运川回忆道:“当时我们看到这个产品时，我们觉得它是一个可以代表企业在中药腹地进行根本创新的产品。”许多传统饮片的“硬伤”已经在这里得到解决。
作为主要农产品，中药饮片质量控制存在诸多困难，如成分不合格、农药重金属残留、霉变变质等。，不合格的中药饮片每年都会列出。同时，传统饮片通常需要煎煮，给药方法复杂，有效成分释放率低，资源利用非常广泛。所有这些都使得中药越来越远离消费者，越来越被边缘化。赖志天先生对破壁饮片的研发正是为了让中药回归现代人的日常生活，保护人们的生命和健康，使中药的复兴成为可能。他的使命感深深打动了我们。“
”与饮片相比，参芪口服液所在的保健品市场前景良好，但由于同质化竞争激烈，极难进入头脑并实现赶超，因此不适宜在此打拼。唐运川补充道:“从国家乃至全球的角度来看，中医药是中国最具认知基础和竞争优势的行业，潜力巨大。”打破饮片的壁正是在“中药现代化”的轨道上。从这里落地，将给企业带来更长远、更广阔的未来。“
”选择了“打破饮片墙”的战略方向，下一个挑战将更大。虽然当时该产品进入了数万家药店，但它并没有进入人们的头脑。消费者很难认识和接受它，业务增长面临瓶颈。原因有三:
首先，医疗术语“破壁饮片”不仅对消费者完全陌生，甚至对大多数药房工作人员也是如此其次，“曹靖华”这个词只是一个商标，没有赢得消费者选择的权力。因为企业没有传播品牌坦率地说，这三个字只是当时印在包装上的符号，对用户来说毫无意义。“对大量终端药店的调查也显示，店员和消费者对这三个字没有印象“
第三，破壁饮片作为创新的中药产品具有多重优势，但它们缺乏明确而强大的价值提取和产出，无法打动消费者选择购买
战略主题的解决方案是精确定位碎片，明确告诉用户“我是谁”和“我提供了什么价值”，并将这一技术创新转化为易于被头脑接受的产品。
经过反复研究和论证，特劳特建议中国知识产权公司将饮片命名为“碎草药”，并充分利用品牌“曹靖华”在用户心目中代表这一全新的中药。
和这一新类别的最大区别在于利用了中医需要汤剂、服用麻烦、利用率低的公共知识来做相反的事情。最后，提炼出“吸收更好，服用更方便”八个字。
，然而，只选择破壁饮片和草晶，这是更大困难的开始。有了这些牌，如何玩才是更大的问题。
是一个很大的定位，调整企业的整体势能向一个方向冲击
。真正痛苦的过程实际上在于这样一个事实，即很难从将碎片识别为发展方向转变为调整整个企业的潜在能量来影响这一方向
在迄今为止的三年合作中，赖钱智和唐运川一直保持着密切的电话联系，每周经常有五次以上的通话，每次通话时间都超过一小时。从主要战略方向和资源分配到非常微观的运作措施，两者都必须反复讨论和最后确定。
特劳特给赖钱智的建议是首先把企业家的时间和精力作为曹靖华最重要的战略资源
对于连锁药店，采用顺其自然、持续良好的原则，但不增加新的资源；中成药领域
，减少低毛利重复产品，保留少量精品。这一切都是企业资源重点突破饮片的突破口。
，但真正令人痛苦的是，围绕战略的资源分配意味着重组企业的管理结构、资源分配，甚至利益格局。这不再是一个战略问题，而是一个管理问题。
赖志田说:“对我们的小企业来说，它已经发展多年，人员相对稳定。”特别是在流通和中成药等领域，他们做得很好，收入占整个结构的很大比例。因此，一旦他们面临转变，当手掌和手背都是肉的时候就很难了。中间最痛苦的事情是我知道战略方向是正确的，但是很难做到。例如，我们重新划分渠道，测试水电子商务。从外面看，这很自然，但很难把它推进里面。每天都很痛苦。“
虽然过程是痛苦的，但是随着实际结果的逐渐出现，赖治已经把越来越多的精力投入到打破草药的壁上，从60%、70%一点一点地提高到99.5%
一天，赖志天告诉唐运川，他已经问过高级管理团队:“如果你不谈论曹靖华，就不要来找我。””说完这话，两人在电话里笑了起来
战略名称护卫，让草荆花
列在用户的脑海中，当然，焦点只是一个方面，定位只是一个部分，围绕战略名称和全面护卫的定位是很多人看不到但更重要的部分。没有大量的战略匹配，就无法到达目的地。
鳟鱼为曹靖华的破壁草药片设计了四种战略配给:
是第一种资源配给(之前详述)
是第二个组织名称
企业资源配置要拆成碎片，必须从人事组织上保证承接特劳特建议，第一年不要急于向海外扩张，而应该进行内部整合和组织准备。此后，它加快了步伐，大力扩张。现在，曹靖华已经建立了一个由500人组成的全新团队。通过对这些“革命性火种”的全国范围的报道，并借助破碎草药的创新理念和功能，曹靖华将影响教育渠道，首先让渠道拥有知识，然后让渠道影响消费者。
是第三场营销比赛
制药企业普遍习惯于与B方做生意，“重销售轻营销”是常态，当时的中国智能药也是如此。
针对企业缺乏积累营销经验的现状，特劳特指出，中智药业上市了，但曹靖华在用户心目中并没有“上市”，只有后者才是真正的成就。赖志田相信这句话打开了他心中的迷雾。唐运川，
，表示中药现代化是一个巨大的机遇，曹靖华在其中运行得很好，是中药领域的创新典范，自主研发，科技领先，这也符合国家的政策指导。然而，跑得好只是
的一部分。在2000亿无品牌中药饮片市场中，只有让“更好的吸收和方便的服用”占据用户认知饮片的关键步骤，才能真正确立破壁中药在现代中药饮片市场和行业中的地位只有从这个高度打造曹靖华的品牌势能，才能完成其历史性突破
是研发创新的第四个名称。
不是建在沙上的塔，它必须植根于公司坚定的创新和研发。因此，定位实施后，中智药业将进一步加大对破壁饮片的研发投资
中国智能制药以国家中医药管理局中药饮片技术与应用重点研究室为基础，成立了强大的学术委员会。三位院士、两位国家医学大师和许多权威医学专家成为学术委员会的主席和成员。他们不仅组织了密集的学术研究活动，还推动了两个专业药学作品的发布，即《中药饮片》和《中药饮片古今应用》以及《10000例中药饮片注册研究(真实世界临床研究)》的发布，在各种战略配给的护送下，取得了持续的增长势头和很好的利润。2018年，该公司继续高速增长，上半年营业额同比增长近60%。赖志天说:“现在我可以看到，真正带领整个团队前进的是破碎的草药。”。由曹靖华首创的
”碎片已经在行业内获得了影响力，甚至成为了仿真的目标。目前，全国已有数百家企业涌入这一领域，新参与者的数量仍在增加，包括许多比我们大得多的企业。赖志天认为:“但我们并没有轻易被这些企业超越和压垮。相反，成千上万的制药企业前来与我们合作，主要是因为定位驱使我们将主要资源集中在这一领域。“
目前，中国智能药拥有1个国家科技平台、10个省部级科技平台和4个市级平台，承担国家、省市各级科研项目52个。政府项目共收到3000万元。培养博士研究生13名，发表科研论文78篇，获得国内外授权发明专利52项，获得广东省破壁饮片标准62项记录
”邓德隆老师说，定位是在“不确定性”中寻找确定性曹靖华的确定性来自于确保在技术、专利，更重要的是，用户的思维方面保持领先。”赖志补说道鳟鱼想做什么？成就来之不易，各种艰辛不言而喻。然后问题出现了，为什么中智制药能与鳟鱼形成如此密切的信任关系，鳟鱼和一般咨询公司有什么区别？鳟鱼公司对中化制药持乐观态度，并决定作为股东进行投资说实话，这些年来我真的没有少问咨询公司。但大多数时候，在我付了第一笔钱后，我已经知道结果令人沮丧。因为我发现他们只是想出售他们的报告，所以我很快收集了余额就离开了。赖志田说:“鳟鱼的不同之处在于它们选择用投资来证明它们的坚定性，这意味着它们认为它们的服务会有效，因为我们的损失就是它们的损失，所以我们最终接受了这种方式。“
鳟鱼(中国)合作伙伴李向群回顾了鳟鱼在中国的16年发展历程在
期间，定位理论的应用范围经历了多次迭代和升级，从引导企业做广告的1.0时代，到引导企业做品牌的2.0时代，再到引导企业战略发展的3.0时代。
鳟鱼不断使其服务更加“沉重”,并更加注重最终结果。
目前，特劳特还试图成为该企业的股东和商业伙伴，因为合作期限至少为3年。这是一个艰难的过程，也是咨询公司没有走过的“无人地带”。
“鳟鱼(中国)合伙人李向群”
李向群认为，这样的勘探是有风险的，但也因为核心的“稳定性”而充满信心
”虽然形式一直在变化，但保持不变的是特劳特的知识核心，即以用户的思维为核心，为企业制定和实施战略定位，为企业在用户的思维中找到“生存之家”和“优势地位”，帮助企业围绕定位不断创新，构筑护城河，不断增加不确定性的确定性“换句话说，鳟鱼已经成为一种全新的物种。它采用了一种类似于企业联盟(YCombinator)的模式，将自己转变为创业公司的“外部伙伴”或“第二方”，与企业的“第一方”和用户的“第三方”地位进行比较。
“我们认为‘第二方’的定义在企业中特别重要。”所谓的第二方，作为企业的创业伙伴，一方面，我们尽最大努力减少我们对企业日常运作的参与，保持“局外人”的客观性和独立性，但另一方面，我们是“我们自己的”，从而实现共同利益，顺畅沟通，最大限度地降低沟通成本。在企业方面，我们代表用户。在客户端，我们代表企业”唐运川说道
赖志飞告诉提交人，他已经与鳟鱼和中国合作了三年，从未与鳟鱼团队一起喝酒。他总是吃工作餐。一方面，鳟鱼团队效率极高，反应迅速；另一方面，
保持自律，甚至有一定的距离感，这是对“第二方”的最好解释
结尾:每个企业家都可以问自己三个问题
赖志田曾经问唐运川为什么近年来中国人去日本和韩国买各种中药。中国游客去哪里，货架就被冲走了，但是中国自己的中药产品在国内市场上还没有得到这种待遇。我们怎样才能扭转人们对中医的错误印象？唐运川只说了一句话:“如果你把曹靖华做得好，你自然能够说服他们。”“
中药和鳟鱼共同创造了爆炸性的“曹靖华”，但曹靖华仍有很长的路要走，面临着越来越激烈的竞争。在整个
多盘案例中，定位机会的确定、定位视角的牵引以及围绕定位的大量战略对准至关重要。也许每个企业家都可以从定位的角度思考一个企业成为行业领导者的机会和途径，并问自己三个问题:作为企业的领导者，我的志向是有点富裕还是决心重组行业？我的企业真的遵循商业的本质并创造独特的价值吗？
我的产品或业务是在一个空白的心理市场上，有一个领先的位置要被抓住吗？你有答案吗？
