咖啡市场_专访时萃创始人范若愚：看好国内“小白用户”背后咖啡增量市场

市场研究机构Mordor称，在过去两年里，中国的速溶咖啡的规模增长了31%，到2023年将达到26.43亿美元。其中，82%的咖啡消费者愿意尝试新的零售咖啡。

对即饮咖啡的增量市场空间持乐观态度，今年5月，一个便携式高级咖啡订阅平台“时光提取秘笈”微信小程序诞生创始人兼首席执行官范若愚表示，SECRE的目标是生产一系列方便的优质咖啡产品

耳挂咖啡在方便性、产品容错性和用户触摸率方面是一个极好的选择。秘密的第一个咖啡“甜甜圈”抓住了这个机会。

，在范若愚看来，咖啡是一个具有“上瘾”特征的垂直类别，所以重新购买老顾客是非常重要的。除了成长，它更适合客户的深度运作。因此，与其他即饮咖啡品牌相比，SECRE更注重用户操作中的数据驱动。

从运营模式来看，SECRE的定位不是传统的餐饮品牌，而是更接近互联网创造的新零售品牌。这部分是因为创始团队成员的经验:

CEO范若愚是一名持续的企业家，曾是优步和ofo的核心高管，其他早期团队成员主要来自腾讯、莫贝克、星巴克、太平洋和顺丰等知名企业。目前，它拥有一个完整的产品研发、品牌管理和用户运营团队23人。

secret会员当季回购率超过35%，用户总数超过5万。仅仅上线四个月，它就能实现100万元的月收入。今年11月，SECRE宣布完成近千万轮天使融资。投资者是王源资本。老股东莫贝克的联合创始人夏紧随其后。

王源资本的创始合伙人江平表示，王源资本尤其擅长并持续关注“大数据+产业”的机遇。除了认可咖啡市场和创新产品之外，这种对新消费电路的投资也对SECRE团队在大数据和技术驱动的运营方面的优势持乐观态度。

做好观赏趣味咖啡“潮拍”工作

瑞星、联昌等网络咖啡品牌高挂低打向大众推广咖啡文化范若愚敏锐地发现，咖啡产业的快速扩张给人们带来了更多的细节场景和增量空间。例如，在同等质量下，价格更低、购买更方便的产品更有竞争力。

何把他可能的机会集中在三个层面上:

1是对现有商业咖啡的补充

无论是星巴克还是乐凯，在更繁忙的工作时间还是午休时间，实际上都受到可用时间和商店之间距离的限制，无法随时随地轻松获得一杯高品质的咖啡。

2是对原始即时解决方案的升级。

据了解，在中国市场份额超过70%的速溶咖啡产品已经多年没有创新了。雀巢三合一和马克斯韦尔品牌这两种最常见的产品正在严重老化，不符合消费者的健康需求。

3看好“小白用户”背后的咖啡增量市场

数据显示，在中国一线和二线城市，女性占咖啡消费者的近60%，男性和女性在潜在咖啡消费者中的比例大致相同。85后和90后是家庭咖啡消费的主要群体。

的挑战在于，由于便利店咖啡和网络咖啡等品牌低价策略的培养，消费者对便利性、质量和价格高度敏感。在

之前，消费者有很多选择，比如1-2元的速溶咖啡和10-20元的新咖啡，如瑞金。但是在2-10元的价格范围内没有好的产品。范若愚说，“我们希望以略高于传统速溶咖啡的价格，为用户提供数倍于传统速溶咖啡的品味和体验。”“

因此，SECRE试图通过降低价格阈值和使用阈值来服务更多的白人小用户，使消费阈值低至“袋泡茶”，但质量是有保证的。目前，SECRE咖啡的价格是5 ~ 10元

如何把握年轻用户的品味和偏好，成为SECRE第一个被震撼的高地秉承品牌打破沉闷、创造新的咖啡玩法的初衷，品牌的第一个产品“甜甜圈”被引入市场。

“甜甜圈”是对市场上久负盛名的耳咖啡的升级，其特色是“美味、美观且易于使用”一方面，通过包装设计的优化，对比色设计和甜甜圈形状的运用，使黑咖啡在视觉上增加了一种愉悦和愉悦的感觉，弱化了传统咖啡厚重而单调的个性；另一方面，改进了滤纸和咖啡烘焙研磨技术，使消费者可以直接用饮水机冲泡咖啡。

范若愚告诉惠普尔，吊耳既可以接触到白人小用户，也可以接触到相对较重的咖啡用户，这是开拓市场的最佳选择。到目前为止，SECRE用户的数量已经超过了50，000。其方法是让用户通过精心设计的燕价值店，通过个性化配送和风味定制，以及优惠裂变活动，积极分享，从而积累第一批种子用户。在后续阶段，通过将高质量的KOL和KOC的传播与咖啡产业的线下活动相结合，包括参加大型国内咖啡博览会、创意文化节、线下弹出式商店等，SECRE迅速积累了一批“90后”年轻族群。

目前，SECRE的稳定用户主要集中在北京、成都、杭州等一、二线城市，80%的观众年龄在16-39岁之间，涵盖学生朋友、时尚青年、城市精英等不同类型。在未来，它仍将关注年轻人，丰富创意和有趣的产品线，并继续以高性价比辐射到二线和三线城市。

此外，secret将推出一款性价比更高的优质速溶咖啡粉包(secret咖啡萃取包)。一袋的价格是3-4元，适合日常饮用。

侧重于数据驱动的操作

不同于传统的咖啡品牌管理理念，SECRE从自我操作的小程序开始，更侧重于数据驱动的操作模式。该团队从一开始就管理着用户生命周期的整个链条。它将设计和管理从进入小程序-注册-下订单-推广活动-微信推送-推荐裂变等每个环节。同时，

以数据驱动为运营策略，也能为用户提供最合适的个性化产品和高品质体验。并最大限度地提高运营效率，所有用户增长和运营信息都有更全面的了解，以帮助运营决策和提高管理效率

以“甜甜圈”为例，SECRE选择“订阅+销售”的服务模式通过小项目裂变获得新客户后，通过认购提高回购率。最后，收集并分析所有数据，为成千上万的用户提供定制的产品和服务。有了

数据驱动操作模式的支持，用户的再购买率显著提高。目前，SECRE提供月度、季度和年度订阅会员选择，用户逐渐倾向于从最初的单次购买中购买长期会员。据了解，本季度会员回购率超过35%

据报道，其品牌天猫商店将于12月开业，届时电子商务会员将进一步打通。此外，SECRE在其他垂直渠道和社区渠道也有销售布局，如选择一切的心脏和厨房。未来，“主流电子商务品牌、自主订阅和再购买”的运营逻辑仍将用于多渠道和场景布局，以提高用户到达效率和长期成本效益订阅。

的另一个区别在于产品开发和供应链管理。与纯OEM品牌相比，SECRE深入参与产品开发和供应链，采购生豆，自行开发设计产品，然后与四家不同的工厂合作完成生产。这样做的好处是可以更好地控制价格和生产能力，并且在新产品的研发方面有更多的自由。

谈到了公司的未来规划，范若愚大致将其分为三个阶段:

的第一阶段是明年上半年，也是公司的第一年，希望能够优化和完善我们的三条咖啡产品线。主要业务将集中在在线电子商务和小型项目上，希望到明年年中每月能赚到1000多万元。

的第二阶段是公司的第二年。该团队将在该类别中试验其他健康食品。除了进一步的网上渠道，更多的尝试将扩大离线自我推广体验咖啡店。

的第三阶段是该公司的第三年，将考虑尝试更多的即饮产品，如线下便利店，这将有更广泛的销售类别和渠道。

根据计划，国家文物局将于明年在北京、上海、深圳、广州和成都试点开办第一批小型自查店。一方面，它是品牌营销和线下活动的场所；另一方面，它通过标准化生产的甜甜圈手工制作咖啡和冷提取的创意饮料，从而实现离线商店的快速和低成本大规模复制，而不依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机。