网络广告分类_腾讯财报详解：云业务成最大亮点 “翻车”的朋友圈广告挑起了广告大梁

要点:

云业务成为腾讯最大的增长亮点:第三季度滕循云业务收入47亿元，超过2018年收入(91亿元)的50%

腾讯收入增速放缓主要是因为主要业务板块增速放缓，而网络广告收入增速同比降幅最大腾讯，一个

的庞然大物，仍在缓慢发展。

9年11月13日，腾讯公布了2019年第三季度的财务业绩。财务结果显示，按照非国际财务报告标准:

营业利润285.44亿元，同比增长27%；营业利润率从去年同期的28%升至29%。同期利润250.86亿元，同比增长23%。净利润从去年同期的25%上升至26%。

根据国际财务报告准则:

营业利润258.27亿元，同比下降7%；营业利润率从去年同期的35%降至27%。同期利润209.76亿元，同比下降10%。净利润从去年同期的29%下降到22%。

与另一家互联网巨头阿里巴巴(Alibaba)相比，腾讯本季度的营收和净利润均实现了40%的同比增长，但该公司本季度的财务业绩并不乐观。

受到第三季度业绩的影响。腾讯今日早盘下跌2.26%，至320港元。过去一年，腾讯股价一直徘徊在400港元以下，未能重现过去持续上涨的势头。腾讯最近从

发布的信息显示，自去年930以来，腾讯在技术平台建设和工业互联网服务发展方面的布局将在短期内减缓腾讯的增长。

从腾讯各业务部门的收入来看，云业务已经成为最大的增长亮点，转型效应开始显现。然而，目前不容忽视的情况是，工业互联网仍处于投资初期，回报期较长。金融技术和云服务是“明天”，今天的增长依赖于增值服务和广告。

受宏观环境和激烈竞争的影响。尽管社交流量的价值保持了腾讯广告业务的增长趋势，但总体而言，腾讯的广告业务依然疲软。与字节跳动相比，腾讯在信息流和短视频方面仍处于领先地位。腾讯在这项业务上的成败将决定其广告业务的表现，从而影响腾讯的实际表现。

详细财务报表

腾讯2019年第三季度收入为972.36亿元，同比增长21%，延续了去年第三季度以来的缓慢增长

收入增速放缓，主要是因为主营业务增速放缓。其中，金融技术、企业服务等收入的高速增长趋势趋于平稳。增值业务增速稳定，同比略有上升，而网络广告收入增速同比下降最为明显。

从收入结构来看，以游戏收入为主的增值服务仍然占大多数

财务报告显示，网络游戏收入为286亿元，同比增长11%，比上季度增长5%，占总收入的29%其中，手机游戏总收入达到243亿元，同比增长25%。增长是由于国内游戏市场的强劲表现和国际市场对游戏收入增长的10%的贡献。

腾讯第三季度网络广告收入为183.66亿元，同比增长13%，其中社交及其他广告收入同比增长32%，至147.16亿元，但媒体广告收入同比下降28%，至36.50亿元社交及其他广告收入增加

主要是由于微信朋友圈广告存量和曝光度的增加，以及移动广告联盟的收入贡献。媒体广告的下滑主要是由于媒体平台(如腾讯视频)内容编排的不确定性导致广告收入的减少

值得注意的是，第三季度恰逢腾讯组织结构升级一周年。腾讯在金融技术和企业服务方面的收入同比增长36%，至267.58亿元。其中，腾讯的关键云收入单独披露。滕循第三季度云收入为47亿元，同比增长80%，超过2018年总收入(91亿元)的50%

第三季度，腾讯的运营成本为192.58亿元，运营成本率为19.8%。整体经营效益稳定，销售和市场成本57.22亿元，综合和管理成本135.36亿元。

主要产品具体数据变化如下:第三季度

微信和微信月度活跃账户合计11.51亿，同比增长6%；微信小程序每天有超过3亿活跃用户。QQ的智能终端每月有6.534亿活跃账户，比去年同期下降了6%

总体而言，腾讯在转型时期仍进展缓慢。云业务收入的快速增长是本季度财务报告中最大的亮点。但是，值得注意的是，云业务收入对整体收入的贡献仍然不高，考虑到腾讯的净利润表现，云业务增长对整体净利润水平的改善效果短期内并不明显。

目前，由于移动互联网红利的消失，腾讯社交产品用户增长稳定。监管环境的变化影响了游戏业务的表现。广告业务的疲软表现已经成为拖累整体市场的最重要因素。对于腾讯目前来说，广告仍然是短期收益、净利润和市场价值提升的重要突破口。

“滚动”好友领先

9年11月13日腾讯第三季度财务报告微信广告中的奥迪“滚动”这个故事有点好笑。奥迪Q8在微信的朋友圈里放了一段广告视频，但内容实际上是来自英国和菲尼迪的广告。腾讯的

广告很快做出了回应，称在宁波地区的汽车朋友圈投放广告时，广告材料出现了错误。收到反馈后，相关广告处于离线状态。该广告于9点钟发布，10: 30暂停，总曝光率为3959次，总成本为202元。

虽然这个小失误在社交媒体上引发了讨论，但这只是腾讯广告业务的一个插曲。经过仔细分析，不难发现腾讯广告业务的增长主要是由于微信流量价值的挖掘。微信朋友圈广告已经成为腾讯广告业务的主要驱动力。第三季度财务业绩显示，腾讯广告业务面临严峻挑战，整体增速放缓，媒体广告收入呈现下滑趋势。

在其财务报告中，腾讯将第三季度广告收入的增长归因于以下几个方面:

游戏、教育和电子商务垂直领域的广告客户需求强劲，抵消了汽车行业对广告的疲软需求微信朋友圈的广告收入随着广告库存和曝光度的增加而增加。精简广告格式和推出更多视频广告库存提高了移动广告联盟的收入。由于每日活跃账户和广告曝光率的增长，以及屏幕插入广告和视频粘贴广告新格式的引入，微信小程序广告收入也有所增加。

根据公开数据，新浪微博每月有4.86亿实时用户，广告和营销收入为3.707亿美元(2019年第二季度财务报告)；百度APP9的APP9月份为1.89亿元，百度核心增长引擎的在线广告收入为204.3亿元(2019年第三季度财务报告)腾讯微信账户月用户超过11亿，QQ智能终端月用户超过6亿，广告收入为183.66亿元(2019年第三季度财务报告)与微博和百度相比，腾讯的流量价值还没有得到充分挖掘。在

的宏观水平上，今年广告业最常见的词是“冬天”。分众传媒、微博和百度这三家主要依靠广告创收的公司都受到了很大影响。

在三家公司的第一季度财务业绩中，分众传媒的收入同比下降11.78%，净利润同比下降72.4%。微博收入仅实现14%的同比增长，与去年的75.64%相差甚远。尽管百度获得了收入，但其净利润同比下降105%，环比下降116%，这是百度上市以来的首次亏损。

从今年第一季度到第三季度，腾讯的广告收入同比增长。第三季度，其在线广告收入达到184亿元，同比增长13%

，但回到腾讯本身。高端产品的不利扩张是其广告业务表现不佳的主要原因

PCG成为关键

腾讯广告业务已有10多年的历史，与腾讯产品的发展是一致的。从刚刚起步的即时通讯产品，到门户网站腾讯，再到新兴视频领域的腾讯视频，再到本月已经达到11.51亿的微信，腾讯的广告业务每次拓展业务领域并在新业务中站稳脚跟，都有一个新的增长点。

可以在腾讯广告的官方网站上看到。目前，腾讯拥有7种广告资源。微信广告排名第一，其次是QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯信息流广告、优质量广告和腾讯音乐广告。

腾讯在2017年第一季度财务报告中，首次将网络广告收入的分类从原来的“效果广告”和“品牌展示广告”改为“社交及其他广告”和“媒体广告”。

来源:腾讯2017年第一季度财务报告

腾讯不仅调整了广告的分类，还调整了广告的业务归属和部门的组织结构

此前，腾讯的广告业务主要分布在三个地方:社交效果广告由广电、QQ平台进行，微信广告由微信团队进行，媒体广告主要是品牌广告由Tencent.com和腾讯视频进行2015年结构调整后，原分属于不同业务集团的广电通和微信广告合并为社会效果广告部，隶属于企业发展业务集团(CDG)；包括腾讯网络、腾讯视频、腾讯体育广告业务，隶属于网络媒体事业部(OMG)

在2018年备受关注的腾讯“930”重组中，所有广告业务都被整合到腾讯的广告营销服务线(AMS)中，并统一到新CDG

的两次调整整合了广告业务。腾讯的意图显而易见。它应该将原本分散的广告团队和资源整合在一起。在曾经流行“赛马文化”的腾讯，不同的广告公司有不同的团队，彼此之间很少接触，资源不能有效共享，这受到了市场的批评。

与以前的分散相比，腾讯广告整合营销服务线的本质是开放平台数据，提供更准确的用户肖像，为广告主提供更准确、更个性化的服务然而，在宏观环境不佳、流量增长乏力的大趋势下，腾讯仍面临着改善其广告业务疲软状态的巨大挑战。

腾讯自2015年以来一直试图利用微信的朋友圈流量赚钱，但朋友圈广告不是没有上限的流量宝藏。虽然腾讯在2018年推出的小程序广告，以及新的流量门户，如“看一看”和“搜索”，都可以加入广告空间，以增加收入规模。然而，太多的广告肯定会损害用户体验。腾讯需要更加谨慎地对待如何更好地利用微信，这是一个巨大的流量池。因此，结合用户体验考虑，单纯依靠微信推动广告业务增长的方法存在明显的局限性

同时，腾讯的C端泛娱乐产品受到来自字节跳动的激烈竞争。

去年“930”结构调整后，腾讯平台和内容企业集团(PCG)成为腾讯东电业务的基地。信息、长视频和短视频产品都被归入PCG。因此，在一定程度上，PCG的调整效应决定了腾讯媒体广告业务的发展。QuestMobile的《2019年cmnet半年度报告》中的

显示，腾讯和百度的用户持续时间比率下降，腾讯的百分比从45.9%下降到42.3%，百度的百分比从7.5%下降到6.3%；阿里和字节跳动上升，字节跳动从10.3%上升到11.7%，阿里从10%上升到10.1%

Quest Mobile的数据还显示，2019年第二季度，移动互联网用户净减少200万，伴随着用户持续时间增长率的放缓。随着交通增长达到顶峰，长期红利减弱，从对方手中夺取地盘将成为行业的常态。然而，随着移动流量红利基本消失，字节跳动已经突破了短视频产品，每月直播用户数量同比增长20%以上。

9腾讯的高端产品流量被字节跳动分流。面对基于字节的震动、西瓜视频和火山视频，腾讯尚未推出与其规模相匹配的产品。腾讯庞大的资源略有倾斜，发展状况不尽如人意。

Quest Mobile:2019年短视频行业半年报

腾讯的主导地位依然存在，但其目前的增长速度较慢，说明其已经进入瓶颈期投资工业互联网需要很长时间才能看到结果。腾讯的业绩在短期内仍将取决于消费者互联网，而广告是其中的一个重要部分。腾讯能在短期内找到快速增加广告收入的方法吗？目前，还有很长的路要走。