为什么像Yovan Art、大阪纺织厂和欧莱雅这样的品牌必须切断现有的电子商务部门？

作者:李

这是原灵兽第497篇< br>

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砍掉原电商部！

拥有600多家线下商店，也是中国第一个主要经营袜子、内衣和家居服的轻质面料商店品牌。大阪纺织厂的线下和在线业务一直在并行发展。然而，在2018年，大阪纺织厂做出了一个决定:切断电子商务业务部。

"公司成立了一个由我领导的新的零售业务，覆盖公司所有部门的骨干“在7月31日的新天猫零售公开课上，大阪纺织厂的首席运营官王波说

不仅仅是大阪纺织厂。许多国际品牌都加入了行列——欧莱雅就是其中之一。在网上业务创新的过程中，欧莱雅成立了一个新的多部门零售组织，整合了销售部门和数字营销中心，并成立了一个新的“阿里数字经济”部门。

国际和国内品牌的最新趋势值得业界关注:随着零售市场的变化，这些企业的组织结构和运营模式也随之迅速变化。

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事实上，这种变化归根到底是:以消费者为中心，线上和线下的充分融合——这似乎是一个老话题，但老实说，电子商务和真正的商业都没有很好地解决过这个问题。< br>

以及零售业在技术、营销、组织结构和其他方面的不断创新和变化似乎为这个问题提供了更好的答案。然而，王波强调，“要组建一个新的零售团队，必须有领导组织变革的决心。”“

那么问题来了，为什么组织结构必须改变，为什么必须是最高领导人？

王波的感觉是，没有最高领导人的关注，这样的变化根本不可能实现。电子商务部门首先被大阪纺织厂切断。当它从“部门”变成“企业集团”时，员工们无法接受这种突然的变化。"那时，他们还在和我捣乱。"“

，在新月观家具品牌优帆艺术副总裁看来，你为什么要组织这次转型，因为商业和市场已经发展到不同的阶段，电子商务1.0时代，只要有商品，你就可以做生意；然而，在2.0时代，除了商品、服务和物流之外，还必须跟上消费者的步伐并与之建立牢固的联系，以便获得更多的贸易机会。

"产品或研发曾经是中心，但现在这个阶段必须以消费者为中心。所有的组织结构都必须转变为服务的角色”他说

这确实是一种批评结果是，电子商务部门被流量所主导，实体店被渠道所主导——两者都被销售所主导，很少关注用户的真实情况，不管用户喜欢与否，以及用户希望获得什么样的更好体验——电子商务企业和实体零售都无法做到这一点。

因此，如果零售创新仍然是关于商品、服务和效率，那么未来的变革必须以消费者为中心，并在此基础上重塑组织结构。为什么

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必须从组织结构中转变？天猫新零售部门总经理叶的观点很有道理。“就像十年前有电子商务一样，如果没有独立的电子商务部门，信息技术就不能很好地运作。如果你把它归入信息技术部门，你就不能做好。”“他说，同样的道理，今天你有了一套新的工具，让消费者获得整个世界。如果你原封不动地转移到原来的组织，你能使用它吗？是的，但是会打折

然而，这种变化确实很困难，因为它们涉及一系列棘手的问题，如利益重组、组织重组和绩效评估重组。因此，新月认为，对于最高领导人来说，迈出这一步并不容易。同时，员工心态和能力的提高也是一大难点:如果他们仍然停留在销售导向的心态，显然无法帮助企业适应新的市场变化。

当然，高层领导重视的品牌已经尝到了甜头。林青璇是第一家在天猫品牌中设立新零售部门的公司，平均每天新增8700名粉丝，两周新增168000名粉丝。

事实上，自2017年初以来，尤凡艺术开启了一种新的零售探索模式。截至目前，约万艺术已经在全国开设了19家离线体验厅天猫智能商店，占全国商店总数的95%。在618期间，天猫通过天猫弹出式商店。与上海家具展相比，曝光次数增加了1.5倍，阅读量增加了一倍，互动增加了54倍。

，在600多家线下商店中，坂口屋已经开设了100多家天猫智能商店王波表示，新部门在线的主要任务不是销售，而是吸引会员，实现会员数量的增长目标

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"线下直销与特许经营体系的关系，线下电子商务与整个零售业务的关系...这些生产关系会产生一种禁锢。如果组织形式不改变，新的零售角色将无法发挥。”叶说，在短期内，品牌制造商可能会付出一些成本，但从长远来看，品牌制造商可以重组其原有客户。第二，我们可以找到新客户。第三，经营环境、营销效率和供应链效率将大大提高。< br>

那么，完成这一组织变革的企业或品牌受到了什么影响？

新月告诉《灵兽》,对于家具电子商务来说，促销成本占10%左右，营销成本占8%-10%(如50%折扣或全折扣等促销活动)新零售业务单元完成转型后，推广费用成本下降至4%，推广费用下降至7%

与此同时，人的效率提高了优帆艺术原来的电子商务部门有200多人，去年销售额为4.8亿元，今年有180人。在线担保金额为8亿元。当然，新月认为这也是由于天猫的技术力量。例如，营销工具的智能化、全渠道成员运作、数字化运作等技术提高了效率“

欧莱雅的最新财务报告显示，截至今年6月，该部门的四大顶级美容品牌兰蔻、科颜氏、乔治·阿曼和YSL都实现了两位数的增长。欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理王倩媛在现场表示，欧莱雅认为新的零售方式是无处不在的零售。主要包括以消费者体验为中心、数据支持和情景营销除了建立一个新的零售部门，欧莱雅还帮助改造了传统的购物指南BA。其代表人物“铁唇兄弟”李佳琪在2018年上半年亲自主持了80场天猫的现场直播，带来了数千万的观众，直接带动了1000多万元的销售。

产业创新、品牌建设、渠道管理和供应链运作是每个企业必须具备的核心能力。然而，两个更关键的问题是:如何获得新的消费者和如何最大限度地降低消费者的服务成本-传统企业基本上没有解决办法。到目前为止，品牌制造商已经找到了一些方法“他们的主要焦点不再是如何更好地销售现有产品，而是如何创造未来需求“正如天猫总裁荆杰两个月前所说，天猫正与品牌合作，开启一个线上和线下数字化的零售新时代。“未来将不会有网络和电子商务。”(灵寿传媒原创)

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