沈坤:暴发户咖啡能走多远？

瑞星咖啡不久前特别受欢迎。很多企业客户甚至问我:沈先生，你有没有关注过瑞星咖啡模式？这让我有意识地关注网上关于幸运咖啡的各种报道和评论。与此同时，我也去了公司附近的幸运咖啡店体验一下。然后我发现在我公司所在大楼的电梯里有幸运咖啡的海报，甚至在分成几组的电视上也有。我觉得很奇怪，为什么咖啡馆要做这么大的硬广告？

，还邀请了汤唯、张震等大牌明星为其代言。在许多文章中，瑞星咖啡甚至威胁要击败星巴克在短短的一年时间里，瑞星咖啡已经进行了两轮融资，市值达到20亿，并在中国成功开设了近1000家门店，可谓来势汹汹。由于新用户免费送咖啡和邀请用户一起送一杯咖啡的持续裂变营销，幸运咖啡确实赢得了许多用户，也给占主导地位的星巴克带来了一些压力。然后我仔细看了幸运咖啡的广告，发现它想要的是咖啡的味道。一种被冠以创新的咖啡品牌实际上在传统上非常依赖于物理学的需求，这是一个巨大的失败。第二，互联网附加，即顾客可以在到达瑞星咖啡店之前在APP点他们的食物，并且可以在到达商店之后直接饮用，从而节省顾客的时间。

我对瑞金咖啡的吸引力感到惊讶:咖啡的味道是可调的，什么是值得吸引的？因为每个顾客都喜欢不同口味和味道的咖啡。其次，在网上点餐并不是什么新鲜事，因为我们去咖啡馆是为了有足够的时间来享受自己。这种所谓的节省时间有必要吗？

然后，我发现百度贴吧和今天头条的各种瑞星文章中有超过80%的信息说，“瑞星的咖啡太难喝了，像中药一样，幸好是免费的……”显然，瑞星这个所谓的“新零售咖啡”做了这么多努力，还没有赢得消费者的认可和青睐。

最近网上有很多关于瑞星咖啡的文章，说它在九个月内损失了8.6亿元，而瑞星咖啡还在烧钱。经过仔细研究，我发现幸运咖啡从一开始就寄希望于融资，即吸引投资者，而不是咖啡店本身的盈利能力。这让我开始有点像滴滴打车和自行车共享。当时，该行业受到热烈欢迎，投资者蜂拥至咖啡店。但结果显示，在资金耗尽后，它仍然无法盈利。

我认为瑞星咖啡的品牌定位和吸引力存在问题。首先，一个标榜创新的品牌应该关注目标群体的精神诉求，而不是咖啡的味道。其次，人群定位不清，不知道自己想吸引谁，这直接导致品牌广告不知道该说什么。更重要的是，它似乎不知道人们在中国市场的咖啡馆里做什么。只是品尝咖啡吗？目前，中国仍然缺乏这样有品位的人。其次，真正需要咖啡质量的人自然不会去咖啡馆，而是去买咖啡机和咖啡豆，喝他们的研磨咖啡。

比较星巴克:大多数去星巴克的人并不真正品尝咖啡，尽管星巴克在早期就因其卓越的咖啡质量而备受青睐(在美国的星巴克，确实有许多顾客喜欢其咖啡质量)，但他们还是去休闲。例如，一个人可以去那里，玩手机，聊天，在笔记本电脑上写字。

许多人会把星巴克作为约会场所，比如和朋友聊天，甚至和美女约会等等。——因为星巴克曾经吸引了许多高端漂亮的白领，我认为这是咖啡馆吸引人的地方。其次，星巴克和其他咖啡品牌很少做硬广告宣传，每个商店的LOGO灯箱都是广告。然而，瑞金把它作为一种消费产品投入到巨大的广告中。简而言之，我不喜欢瑞星咖啡。有点暴发户的浮躁和肤浅，缺乏星巴克的文化积淀。其次，开店速度太快，投资太大，内部经营管理也会带来很大的问题。此外，白领或年轻人已经养成了多年去星巴克休闲的习惯。瑞星要想从星巴克挖走消费者，显然需要时间积累和强大的品牌文化实力。

其次，瑞星并不追求单店盈利，而是过分追求开店速度和快速的品牌认知度，这也是一个很大的危险！因为广告就像伟哥，它在使用习惯后会形成依赖性。可以想象，当它的资金耗尽，广告突然停止时，它还能做什么？至少，在我去了一次之后，我觉得没有必要再去第二次了。也就是说，幸运咖啡没有吸引我的地方。与星巴克相比，它没有发现任何独特之处。这就像一家新开的咖啡店。为了真正吸引人气，它仍然需要在吸引上花费一些精力，同时也需要一定的时间。

下一部预告片《震撼:这种商业模式是严峻的，大量企业将倒闭》