谷歌叶涛:2020年海外游戏市场的轨迹和战略选择

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最近，在江湖上举办的2020年在线公开课上，谷歌大中华区清算策略开发经理叶涛分享了游戏产品在新的一年的竞争轨迹选择的干货。

今天，我们主要关注三个问题。一个是新冠状病毒对海外市场的影响。二是游戏细分的轨迹/类别的选择，选择什么样的策略，并从平台的角度给出一些建议；第三是适度游戏的趋势和机遇。

新皇冠病毒

的影响不超过两个角度，一个是对用户层面的影响，另一个是对广告主投放层面的影响现在我确实看到了很多数据。显然，在疫情爆发的国家，用户数量、使用频率和在线时间都显著增加。由于这种增长，游戏、应用程序用户和广告的数量(即印象)都得到了推动。以法国为例。上周，与上周相比，全国的印象上升了68%，这是一个非常夸张的数字。他们的人口、用户习惯和移动互联网用户没有太大变化。这种流行病的影响使它上升得如此之高。早些时候的韩国，现在的意大利、西班牙和美国都显示出类似的趋势。

印象增长意味着有许多在线用户，现在用户并不那么稀少我们将讨论的另一部分是对经济和企业层面行为的影响。这种流行病影响了许多真正的行业。许多企业过去可能有固定的预算投资，无论是游戏还是其他电子商务、旅游等。在这种情况下，他们对未来的经济预期相对较低，并将缩减部分投资预算。这也是我们从数据中真正看到的。在缩减预算的情况下，它会使其出价较低，或者现在有更多的用户，购买用户的难度会降低，并且出价也会变得更低。我们可以看到，消费价格指数和消费价格指数都大幅下降，这是一把双刃剑，既有快乐也有悲伤。

我们认为现在是收购海外高质量用户的好时机，尤其是传统发达国家更昂贵的高质量用户，因为用户数量越来越多，数量也相对便宜。这场流行病不会永远持续下去。在未来，经过这段时间后，用户现在可以以较低的成本使用。将来操作这些用户是可行的。

下去，我们怎么办？首先，在传递策略方面，如果我们在海外做，我们需要在关键区域进行调整，这可能会与疫情相结合，以适应当前海外流动的变化趋势。换句话说，购买量的渠道组合也应该在平时进行调整。我们将会看到，在这种流行病的影响下，比如谷歌的Youtube或者搜索广告，搜索引擎最近被大量使用。在这种情况下，许多用户依靠主动搜索来获取信息。可以做一些匹配的调整吗？还有一些社交渠道，如Snapchat、Twitter等，用户的活动和持续时间都有显著增加，所以购买量的组合可以调整。

的第二块是运营和内部采购策略的调整。既然每个人都是这方面的专家，我就不教你怎么做事了。然而，我所能想到的是，在这种影响下，愿意频繁支付的玩家或大玩家对未来的经济预期也很低，可能会变得不太愿意支付。因此，如何维持这些用户，是提供额外的激励还是安抚他们以提高忠诚度，都是值得考虑的。

的第三块是广告兑现。对于一些游戏或应用程序，有两个重要的建议来使用广告兑现作为一种收入方法。第一是广告风格，受预算影响很大。现在受到严重影响的可能是品牌广告客户，尤其是航空、旅游、旅游、汽车等行业。他们通常投资于横幅和屏幕。我们现在看到它的eCPM已经严重下降。这与削减预算有关。如果你想从这种广告中获利，你可以优化广告形式，比如激励视频，或者重新设计它。例如，横幅可以使用最新的适应性横幅，其eCPM可以对其进行补充。第二，储备价格应该调整。我们已经看到了一些开发者的反馈。最近，我们发现在美国或欧洲的一些国家，由中高水平价格所设定的储备价格是无法填补的。根据最初的理解，价格还可以，但现在eCPM正在下降。因此，没有办法像以前那样调整储备价格。这需要主动的动态调整，以便在此期间更好地利用用户的流量，而不会造成太多的收入损失。

游戏部分轨道/类别选择策略

每年都会被问到类似的问题游戏类别的关键问题是效率。如何尽可能宽泛？小、小、多的是研发周期短，购买成本低，并且可以在没有太多活跃用户的情况下运行到一定的收入规模；大的是高LTV、高投资回报率、相对较快的恢复周期和速度、相对较长的运行周期和持续时间

因此，当我们选择游戏类别时，我们希望从左向右，而不管游戏或其他应用。

再一次把这张照片拿出来。上面有几十个蓝点。每个点代表平台的每个细分类别。它可能和RPG一样小，更多的细分领域如MMO、动作、拼图和Idel都可以细分。在每个点上，都有全球下载量排名前30的游戏。每个点代表每个主流细分类别中的头部游戏。我们做了一个过程，这样每个点都可以反映平均情况。横轴

显示过去30天的下载量，纵轴显示过去30天的收入，包括广告和内部购买。正如我们刚才提到的，这些数字都是平均的，没有任何异常。它们是30场头脑游戏的平均值，可以反映最高水平的每条赛道的平均表现。左边的

红色虚线是150万以内的下载量，而右边是150万以上橙色的线，下面的线代表50万美元的门槛，中间的线代表50万到250万美元，上面的线代表超过250万美元。我们想用这张图片告诉你，因为这张图片把许多类别放在一起，所以我们有策略的选择。

让我们来看看他们是谁，绝对的顶级市场领导者，月销售额超过250万美元。以上是MOBA、巴莱皇家、三笑+梦幻家园等模拟运营、糖果传奇等春三笑以及4x战略(SLG中的细分类别，4x代表探索、扩张、开发探索和征服灭绝)这些线路是最有价值的，但不是每个人都必须这样做？不一定，这条赛道的开发成本和周期以及整个团队的要求都很高。考虑到这一点，我们将回到刚才说过的话。如果我们负担不起，我们将把它留给其他巨头。

那么让我们来看看下面的内容。虽然看起来月收入相对较小，不到50万美元，但它可能开发周期短，团队小，单个游戏的收入流相对较小，但这并不意味着它不是一个好的类别。在这个类别中，跑酷是下载量最大的一个，然后是休闲运动(相对于专业运动的概念)。还有ARPG、简单布局、换衣服、数独、厨房时间管理游戏、汽车射击、拼图、找茬等等。我们可以把它们想象成相对较小的赛道，但总成本和周期相对较小。一些中等规模和较小规模的团队可以考虑他们，结合他们自己的能力和资源积累。我们需要比较的地方是水平的。例如，当我们看到跑酷和拼图游戏时，我们可以达到世界的顶端。回报没有太大的不同，但是下载量有很大的不同。这意味着，当跑酷想要达到拼图游戏一样的回报水平时，我需要下载更多。然而，对于拼图游戏，如果我们做得很好，我们实际上可以用相对较少的用户获得更好的收入表现。这是选择曲目时需要考虑的问题。我们还需要比较消费物价指数，但我明白，休闲游戏的性质不会有太大差异，即使在相同的收入水平，也有选择的轨道。

让我们看看中间部分。这一部分有许多种游戏。我们会认为这有点像稍后要介绍的概念。从某种程度上来说，从收入规模来看，“适度博弈”不是一个高收入的范畴，但也是可以接受的。然后，我们将看看现金流水平相同的游戏、相对休闲的游戏，以及自然规模较大的DAU。当你考虑这些赛道，有必要有相当多的用户，以实现相当大的收入规模，但相比之下，例如，RPG或俄罗斯方块游戏，头部产品的回报几乎是一样的，但对用户数量的要求不是很高，相对较好的性能可以实现，而不需要传播特殊的推广渠道。然而，开发成本、周期、团队和采购水平仍应予以考虑。例如，一个非常低的物理解谜消费价格指数可以买到很多东西，但RPG只能以5美元一个的价格买到。这些都是在选择赛道时需要考虑的问题，从宏观的角度来看可能就是这样。例如，RPG、拼图RPG等。是相对微妙的类别，可以获得更好的市场回报，而无需特别促销和反复洗涤用户。许多国内制造商已经尝试了这一方面，并出现了一些相对成功的案例。

，如社交聚会，以及结合社交和聚会元素的其他游戏也包括在内所以回到刚才，我们会认为这是一个适度的游戏，也就是说，收入规模在可接受的范围内，成本在可控制的范围内。从性能的角度来看，从投资回报率的角度来看，这是非常好的。这个板块非常大，可以容纳很多开发商进来。我们认为它也适用于一些重型游戏，也适用于那些最初做轻型游戏，但想增加用户粘性并尝试LTV的制造商。

中等游戏的趋势和机遇

中等游戏的特定类别，我们认为大多数中等游戏都源自休闲游戏。这里有五个类别。我们认为，除了沉重的游戏，一些中核心，超级休闲或休闲类通常是这五个，如大脑和；谜题，一些很重的类别，比如文本，问题和答案，或者俄罗斯方块，看起来很简单，但事实上它可以混合许多模型和游戏性，包括混合类别和三重淘汰。例如，街机可能像跑酷或“消灭病毒”。那么生活方式，模拟，会有很多沙箱，模拟管理，模拟生活体验，模拟管理游戏，适度是一个很杂的概念

也有一些传统意义上的重类别，并且还扩展了中等和细分方向，例如SLG，以及一些更随意的游戏组合，空闲或淘汰。代表游戏是Top War，典型的SLG游戏从去年下半年推出到今年已经有了非常光明的市场表现，这也证明了这款中型游戏的上限和路径是可以通过的。下面的游戏是三笑+SLG，一个海战主题像RPG一样，将有三个消除+RPG，放置+RPG，等等。射击类也有一些轻重产品

那么在我们谈了这么多之后，适度是什么意思？我们发现的想法有助于我们分手。这是一次公开讨论。也许每个人都有自己的理解。我们会认为适度更多地是指开发周期和开发成本。对团队、美术和后置引擎(包括用户结构)的要求相对适中，比如硬核，它没有休闲那么重，中间有一个巨大的探索空间。它不完全依赖于内部购买用户或免费用户。它的生态、伴随用户和大R可能有一个比较适中的比例，包括用户所在的国家，而发达国家和发展中国家并不那么极端。在此基础上，其保留模式也较为温和，如休闲游戏。它的保留模式非常特殊。它可能强调非常高的二级保留率，但七级保留率并不重要。对于大型游戏，它可能强调30天甚至60天的保留期，而对于中型游戏，它可能更注重14天的保留期。也许我不需要很高的二级保留率，但我担心用户是否真的能在相对长的时间内保持活跃。在这段时间里，我们有办法从用户那里获得收入。例如，具有内部购买属性的用户被引导到数字系统。对于其他用户来说，他们被光的程度所吸引，这降低了购买量的成本。这种实现有望通过激励视频或其他广告风格来实现。与此相对应的是，它的策略也是不同的，如材料所示，付费用户和轻用户都期望支撑DAU来弥补长尾收入。因此，对于不同的群体，你的材料应该有很大的不同，还有投标策略。

我们认为这是一个模糊地带，但正是因为模糊所有自由空间都可以探索，也孕育着许多机会

回到保留期，我们通常认为，如果我们比较一个游戏在同一时期的下载量和活跃量，它可能会分为两种不同的类型，一种是一个游戏的下载量大于活跃量，这是许多超级休闲游戏的情况；还有一个类别，下载量很少，但活动很多，也就是说，过去购买的用户被保留了下来，比如"国王的荣耀"和吃鸡肉。这种游戏自然是由保留驱动的。

从下载成本的角度来看，拉动新驱动游戏的需求需要非常低的下载成本，也就是说，消费者价格指数必须足够低以吸引更多用户，并且成本不会飙升。保留驱动型游戏可以在早期容忍更高的消费价格指数。换句话说，当你玩保留驱动的游戏时，你应该在早期容忍消费价格指数，希望用户能保留它。因此，其消费价格指数较高，并将随着时间的推移而缓慢下降。许多开发人员问他，他可能正在制作一款由保留驱动的游戏，但他不知道他一直在想为什么这个数字如此昂贵。在这个时候，他实际上应该看看记忆是否能维持下去。

从保留曲线来看，新驱动的游戏曲线的迭代是陡峭的，需要高保留，并且可能不关心以下性能；对于由保留驱动的游戏，它可能是看是否有超过20%的剩余7场游戏。

你为什么要做这样的分离？这是因为当我们查看数据时，我们会发现某些类别的游戏，如赛道和类别，具有与其他类别不同的自然属性。例如，我们将水平轴放在下载量上，将垂直轴放在同一时间段和同一周。这个游戏中的许多游戏都在一起。我们将世界5000强游戏分类有些游戏非常不同，例如，一个休闲的比赛游戏，和一个第一人称射击游戏。不同的是，一个依赖于保持一个，另一个依赖于更新和做休闲比赛。必须考虑消费者价格指数是否尽可能低，是否可以吸引更多的用户来支持大规模，二级和三级数据是否可以在短时间内兑现和回收。对于FPS或其他，应该更多地考虑保留是否必须符合标准，一个接一个地购买，不要特别追求低购买价格，并更多地关注保留。内部购买系统及其背后的广告实现系统是否允许用户在保留期内做出贡献

，因此，这里的类别也是我们正在讨论的媒体概念中的类别，也就是说，即使您已经在玩媒体游戏，您在选择不同的赛道时也应该有不同的态度。

红色曲线是一条趋势线，它代表一个可以在两边使用的类别，也就是说，可以是轻的或重的。例如，像俄罗斯方块一样，也有可能做得更严厉。例如，它可以与一些游戏方法结合或引入社会战斗元素。

刚才提到了一点。适度游戏的商业设计也是相对适度的，即混合与融合所以我们看了最近的数据，本周的数据:横轴是内部购买收入的同比增长，这里的黑色垂直线是0%，左边的类别，内部购买收入在下降，右边的内部购买收入在上升；纵轴是广告收入的同比增长。广告收入正在上升。这只是多少钱的问题

那么灵感是什么？这些游戏是我们从系统中挑选出来的，相对适中，即广告收入的贡献不到50%，这可能是以前通过内部购买实现的。现在我们看到，许多类别的内部采购总体上正在萎缩。在此基础上，广告贡献的比例有所增加，这也是适度游戏应有的商业模式的演变趋势。在这里，我们可以看到左上角有一些类别，比如MOBA和鸡肉。广告收入的增长率如此之高。我们可以看到其广告收入增长了200%，这当然与过去的基数小有关。然而，的确在一些国家和地区，广告是开放的，以补充和支持内部购买。包括角色扮演，城市建设和管理游戏都是相似的。

中型游戏有很多机会，但当你真的想进入这个领域抓住相应的机会时，背后有很多考虑。一方面，你需要考虑你的游戏的设计，用户的获取，以及发布的策略，包括商业系统的设计。

还有一个例子。按照我刚才说的，我们发现适度游戏实际上比以前更强调广告。图片中的灰色栏显示了被分解的各种游戏，红色栏显示了8月19日之后列出的新游戏。我们可以看到，这个百分比是广告收入占总收入的比例。有些类别非常有趣。例如，左边的拼图游戏很少有旧游戏的广告，但是新的在线游戏的广告的关注度和实现度显著提高。我们追踪的拼图游戏RPG可以贡献超过四分之一的广告。像MMO一样，没有旧游戏的广告。现在真的有人在新游戏里做了。文字游戏相对温和。以前的游戏大多依赖广告，但新游戏的广告比例正在下降，这意味着它正在考虑通过内部购买来支撑收入。这太神奇了。最初的重量级游戏正在向轻量级发展，包括游戏和商业设计，而最初的轻量级游戏则借鉴了重量级游戏的设计和商业模式。

我真的去找了。MMO去年推出了一款日本产品，在上市之初就将内部购买和广告宣传很好地结合在一起。右边的“单词别墅”本身就是一个拼写游戏，但它借鉴了模拟操作的元素，并将拼写和家居装饰结合起来，所以它走得更远了。让我们来比较一下它所宣传的eCPM，普通的简单文字游戏，和这种相比，eCPM的差异是十倍以上。

摘要

流行病继续着全球经济，也影响着我们的业务。在这场危机中，我们可以抓住机遇。我们应该更敏锐地调整我们的战略来抓住机遇。国内局势早些时候受到这一流行病的影响，现在正慢慢走向正常。现在是审视战略的适当时机，比如提前安排海外的机会。对我们相对有利的一点是，我们的海外同行几乎处于一月至二月期间，这一时期受到了很大影响。原计划推出的新产品和推出策略受到影响。目前，海外本地市场的竞争没有以前激烈。如何把握好这一点值得你深入思考。

那么每年面临的问题，如何选择轨迹和方向呢？我们非常清楚2020年适度竞争的案例，如弓箭传说。我们相信适度的竞争有很多代，也有很多轨道和类别可以嫁接，也有很多组合的可能性。当我们谈到中等水平时，我们不仅仅谈论游戏设计、用户结构和发布策略，还特别关注商业模式的组合和设计。

选择轨道后，将相应地设计商业化模式，否则将浪费它前面奠定的基础和环节。