弗吉尼亚州李佳琪的汽车销售现场，他们能拯救你心爱的驴子吗？

因为疫情，行业充满悲伤经过多年的封闭，是时候考虑现场销售汽车了。

鲸鱼经销商(id: bizwhale)原作者|郑瑞龙

城市既是出口也是进口供消费数千万年轻人徘徊在租来的住宅和办公室之间，成为新零售、社区电子商务和住宅经济的背景色。从商店到家的

“最后一公里”支持无数的外卖乘客，他们由简陋的电动汽车运载。在城市生活中，人和车一起形成了一个无尽的分销链。20年前，

的新消费环境下，电动汽车的外观和功能都发生了变化。共享的摩托车、特制的交警巡逻车和街头流行的折叠滑板车不再固定在一个单一的使用场景中，而是成为年轻人追求新奇体验和展示生活方式的一部分。

目前，新的国家标准政策实施整整一年，强制许可和限速等法规影响了无数电动汽车企业和消费者。经过资格审查，原千余个品牌只剩下200多个品牌，行业集中度进一步提高，从野蛮成长阶段到成熟阶段，市场规模达到1000亿元。

是一个以小作坊起家的行业，它决心做大蛋糕。它只想占领赛马市场，没有考虑发展电子商务。在这场流行病危机下，库存积压和第一季度收入消失，迫使电动汽车公司匆忙投入战斗，换上马甲开始销售电动汽车，直播是最直接的方式。

01寡头“大而不肥”

作为旅游市场的一个细分市场，电动汽车行业长期处于监管不严的边缘。江苏无锡、浙江台州、广东和天津是四大生产和销售中心，拥有数百家制造商，是中国主要电动汽车品牌的发源地。

2019年，当汽车行业抱怨取消新能源补贴时，电动汽车企业加大马力扩大产能，年销售总量达3800万辆。规模以上企业总收入660亿元，同比增长7%，基本不错。

传统电动汽车企业只有依靠新店的规模优势才能实现快速增长由于大部分用户来自3、5号线的城市，他们更倾向于在实体店购买汽车，所以企业会选择商店和经销商渠道来快速覆盖市场。

营销活动和售后服务不能与线下商店分开。只有利用规模优势，才能降低单位成本，确保薄利多销。2019年，领先企业之一的迪雅拥有3500家门店、2155家分销商和12000家门店，分别比去年同期增长18%和33%。在过去五年的

支出中，迪雅的销售支出一直占绝大多数，因为4000多名员工中的大部分负责营销和售后服务，只有通过不断的市场拓展投资，收入才能实现更高的增长率。

的一些消费者仍然停留在电动汽车商店杂物堆积、各种品牌混搭的老一套。事实上，总部公司已经在在线和离线控制上投入了大量资金。一方面，他们统一了商店的更新换代；另一方面，通过独家代理，高质量的经销商被层层挑选加入并保持品牌在该地区的领先地位。

新国标后，马太效应更加明显，品牌议价能力增强2019年，行业十大电动汽车品牌占据了60%的市场份额，迪雅和艾玛的销量分别超过600万辆和500万辆。

由于前期资本积累，迪雅的现金流达到26亿，开始注重产品质量和性能的优化。2019年研发成本为3.9亿元，占总收入的3%。在同一时期，艾玛和小牛分别花费了2%和3%的研发费用，比例相似。这些投资主要用于电池和电机等核心技术的迭代。此外，

增加了对迪雅供应商的欠款金额，将经销商应收账款的期限从11天缩短到7天，每年还10亿元，这也表明企业在不断增强盈利能力、定价能力和在上下游供应链中的影响力。

02的传统渠道遭遇挫折。电子商务公司有“三山”

，这一亮点隐藏了脆弱的行业生态。由于收益良好，电动汽车企业的净利润仍然很小。迪雅的收入为120亿英镑，成本近100亿英镑，利润只有5亿英镑，净利率不到5%影响因素很多，主要有两点:第一，恶性竞争挤压利润空间电动汽车制造门槛低，产品差异化和附加值水平不高，区域品牌关起门来做生意，导致国内市场严重分化。中低端企业正在进行价格战。一些小品牌电动汽车的成本只有几百元，这使得迪雅等品牌企业的成本表现不明显，难以提价。

2是为了渠道支持而牺牲利润迪雅摩托车和电动摩托车的平均出厂价为1200-1700元，经销商层层提价后在商场终端销售给消费者的市场价格约为2000-3000元。在这个过程中，制造商只得到一部分扣除成本，市场利润主要由各级渠道分割，剩下的很少

与传统电动汽车企业相比，新兴的小牛是从互联网渠道进入行业的。就品牌定位而言，它位于高端市场，用户群体主要是城市青年。尽管销售网络和销量无法与迪雅相比，但年净利润约为2亿英镑，净利润约为10%，自行车的贡献率更高，市场价值仅比迪雅低20亿英镑。

现在是2020年，电动车赛道的净接触率在整个市场中仍然很低。迪雅电子商务平台2019年的销量只有17万台，不到总销量的3%。在天猫旗舰店，只有5000台作为最好的型号出售，购买率很低。

对于高端用户来说，电动汽车不仅仅是必需品，还有许多可供选择的出行方式。选择购买时，通常需要试运行和售后维护，更换周期基本上为3-5年。市场没有太多的直接增长动力。除了客观因素，

还受到电动汽车行业三个条件的制约，可以说是“三座山”:一是销售渠道的冲突由于长期依赖线下商店和经销商，特许经营模式相对成熟。大量订单是通过展览前后的活动直接实现的。分销商享受内部价格和企业销售的稳定增长。

2是物流成本太高在经销商模式下，制造商可以按时间和地区配送货物，运输成本低。在电子商务平台中，单一大宗产品的分销费非常高，只能由企业的一方或消费者承担。

3是品牌优势不明显品牌企业的线下商店可以展示品牌的风格、质感和现场体验。进入商店的顾客基本上有潜在的购买意图，并能提供更准确的交通流量。然而，在电子商务平台上，虽然流量大，但效率低，相对高价的品牌优势无法凸显。新的国家标准出台后，混合动力电动汽车悄然转移到网上市场，利用低价优惠，销量高于大品牌。

无需求，无供应在以前的营销环境中，电动汽车公司没有太多的动力去拓展他们的电子商务渠道。然而，当前的疫情可能迫使企业走出舒适区，掀起电子商务汽车销售的热潮。

03年现场购车，考虑？

如果在过去两年里选择了电子商务领域的热门词汇，肯定会有“下沉”许多在线企业已经开始扩大实体店，除了用户操作之外，还学会与分销商和供应商打交道。长期以来，电动汽车行业一直在深入挖掘线下市场，但现在它不得不加快电子商务渠道的分销。

库存是第一个暴露压力的迪雅的股票最初是在2020年为节后需求预留的，从2.6亿股涨到6.4亿股，是2018年的2.5倍。由于在流行病期间交货延误、订单和未结账款的消失，该公司正面临着损失和空置空间的人工成本。

扩大“团购”业务也许能够消化这部分记忆在外卖模式，如美团，盒装马，天猫和京东，迪雅和新日已经生产和销售。还有一些尚未开发的领域，如共享摩托车和公务用车，以及针对标准企业、特殊群体和中高档消费者的联合定制基金，这些都是目前电动汽车企业实现单一突破的市场边界。

其次，电子商务汽车销售的主要困难在于分销环节对于拥有庞大销售团队的品牌企业来说，市场运作和客户服务不成问题，只要培训安排妥当，标准统一。然而，不容易组装和运输大部件的电动车辆必须在垂直领域中使用特殊的物流系统和设备，就像冷冻货物具有冷链物流一样。

为了节约成本和提高效率，电动汽车行业可以改进新的电子商务提供商进入社区的方式，利用其线下商店，在省、市和地区的总代理周围存储商品，集中管理并将其分发到附近的商店，用户可以自己在实体店提货。

通过电子商务平台解决了耗时且场景受限的购物流程。在制造商、代理商和商店之间建立存储和分销联系速度快，风险低。把终端服务放在商店里，消费者也有更大的自主权。

要求企业在建立电动汽车分段物流系统时，统一网上和商场的车型和价格。过去，出于对经销商利益的考虑，线上热卖车型很少，更新也很慢，导致消费者几乎没有选择。基于品牌利益的加强，经销商也可以根据销量分享红利。商店服务访问的内部评估机制

电动汽车行业电子商务服务将帮助企业减少中间环节，提高整体利润率；营销活动可以同时进行，直接接触到大量消费者，降低了线下组织成本，同时进一步提高了传播效果；通过各种渠道赋予门店权力，品牌形象控制更加到位，有利于形成从B到c全过程的业务闭环

目前，活水经济的投机非常火爆。一些电动汽车企业，如迪雅和小牛，也开始计划在淘宝，沙银快递和其他职位的活动，甚至一些老板出售汽车现场。对企业来说，这是一次无助的破局尝试。

就销售效果而言，李佳琪和罗永好占据了前排的凹坑，后排的咖啡厅客流量逐渐减少。对于观众较少的电动汽车的直接广播，根本不会有太多的交通转换。因此，在电子商务普及率较低的电动汽车行业销售汽车，只能望梅止渴，不能解决实际困难。

疫情仍在继续，市场热度需要一段时间才能恢复。提前拓展外卖快递的“团购”业务，完善电子商务合作的在线品牌模式，是电子商务企业突破怪圈、触摸互联网革命的必要条件。