治愈“强迫症”、拯救“主力店疲劳”，新物种KKV来了！

编者按

2019年9月5日至7日，“中购联中国购物中心国际论坛第十七届年会暨亚太商业创造力领袖峰会”将在南京举办。作为中购联一年一度的盛会，今年大会将以“商业，从标准化走向个性化”为主题，分别从非标商业、投资逻辑、资产的价值运营、资产的资本价值、租户和消费者服务深化、技术创新赋能等多个角度延伸分析。各位重磅大咖将莅临现场并分享对各自行业的真知灼见。

文章来源 | 铱星云商新媒体中心

视频来源 | 铱星视频

在新零售领域，一个时尚达人可能并不知道全球购模式正在发生颠覆，但10个里可能有9个都逛过KK馆。

KK馆是一个主打进口品集合的连锁精选品牌，倡导一种世界的生活方式。通过完整可控的供应链，KK馆从全球范围内甄选优质产品，以源头直采的主要模式，在海关和国检的监控下，为消费者提供兼具品质保障和价格优惠的品质体验。

在深圳逛过KK馆，最惊讶的是，不到400平的空间，竟容纳了全球40个国家数千种产品，很多卖断货的网红款都可以在这里找到正品，价格还非常美丽。

如果告诉你，KK馆孵化出了旗舰品牌KKV，面积超过1000平，SKU超过20000件，还有14种关于精致生活方式的主题，是不是很心动？

打卡KKV全国首店：

治愈强迫症，突破次元壁

KKV全国首店落地于体量超60万平的商业体民盈·国贸城。民盈·国贸城涵盖了国际时尚、儿童体验、特色餐饮、娱乐运动、文化艺术等多个消费体验领域，几乎聚齐了每个品类赛道的头部品牌。以进口集合新零售品牌KK馆孵化的旗舰品牌出道，KKV外形炫酷，品类精细，打破目前市场上千篇一律的“MUJI风”魔咒……说是新物种一点不为过。

作为民盈国贸城的新派主力店，KKV的客流成绩单非常亮眼。据统计，除开业当天日进店客流超3万人次外，其周末及节假日进店客流量平均也都维持在2.8~3.5万人次，工作日进店客流量则平均能达到1万~1.5万人次，从实际探店的情况来看，其人均客单价在70~135元。

走进KKV，最震撼的还是空间带来的视觉冲击，一般来说，超过三种颜色的搭配，一不小心就会成为“车祸现场”，极考验空间色彩能力，但KKV却做成了一次教科书式的示范。

以饱和度高、醒目的黄色系为主色调，既表达了对时尚、个性、活力和创新的主张，又不失高级感，再配合白色和灰色的辅助色，加强了超1000平空间的延展感和无界感，让人不自觉就放松下来。

超大空间对主力店来说并不稀奇，KKV凭什么能成为网红打卡圣地？往里走就能窥得一二。

尽管之前在小红书上已经被局部“剧透”，当“通天酒柜”出现在眼前的时候，还是感觉贫穷限制了自己的想象力。

粗略数了下，这里汇集了来自全球多个多家的酒饮种类，如精酿、红酒、啤酒、清酒、果酒、鸡尾酒，超过500个SKU。最震撼的是颜值超高的红酒被整整齐齐码在一面高达4米的墙上！无论一行几人逛到这里，每人都能找到自己的心头好，想不“上头”都难。

在KKV的14个精致生活主题分类中，进口酒饮被单独分为一大类，不仅迎合了当下酒类消费的潮流，KKV对酒饮的选择也很有品味，精致的“一人饮”容量、高颜值酒，也满足了Z世代越来越个性化的味觉偏好。

如果说“通天酒柜”更多的是震撼，整面小白鞋的墙就真的是治愈了。这些小白鞋属于KKV的DTC衣品，卖的都是经典“白T恤、牛仔裤、小白鞋”，品质不输大牌。

14个品类商品在一个空间里，看久了总会有些眼花缭乱，但走到这里，忽然所有颜色都逃逸，只剩下纯净的白色和基础款的小白鞋，甚至还有些感动，毕竟谁能想到，逛个街把强迫症都治好了呢？

作为精致生活方式旗舰店，KKV自然不会忘记取悦女性消费者。在“快时尚饰品”区，眼睛所及全是blingbling的饰品，不在这里逗留十分钟，都不好意思说自己是妹子了！而且，这面墙很可能是“全国快时尚饰品陈列之最”，如果没在这里打过卡，谁好意思在时尚界拥有姓名？

国潮新型主力店

营造多元场景体验

除此之外，彩虹文具塔、面膜墙、玩具区…几乎每走几步都会被商品陈列方式惊艳到。在KKV，超过20000件的SKU由14个精致生活主题承载：能量健康、DTC衣品、全球零食、进口酒饮、潮流玩艺、匠心文具、新中式食材、快时尚饰品、甄选母婴、宠物用品、进口美妆、品质日用、清新绿植、家居严选，想到想不到的小众精品这里都能找到。

如此繁多的商品和品类，接近KKV的知情人士私下透露，KKV有其标准的陈列哲学：

• 及时归位，确保KKV各区产品井然有序
• 动态调整，持续给到陈列新鲜感和更优配置
• 五感最舒适原则，陈列要保证消费者五感最大化舒适

和此前定位“进口品集合新零售”的KK馆有所不同的是，KKV定位国潮新型主力店，除了每月焕新来自日韩、澳洲、欧美、东南亚等区域上百个买手采购的进口品外，KKV还推出了优质新国货。

比如重新定义“新中式食材”，充分理解“中国式养生”的痛点之后，KKV将食补和中国养生理念融入到产品中，凭借高颜值、便捷、可即食的选品特点，新中式食材一经推出便引发“朋克养生”的身体和精神共鸣，成为断货王。

在探店的过程中，另一个意外发现是，逛KKV的人，至少三分之一都抱着专门来拍照打卡的目的，“特色集装箱”几乎成为一个独特IP。单从这一点来看，很多传统主力店都要被干掉。

利用集装箱元素交错设计，复合混搭打破千篇一律，构建出了商业建筑里的流行市集，通过空间重组打造淘货圣地，KKV的“特色集装箱”迅速刷屏社交网络。

有意思的是，KKV在场景体验上还照顾了大众的听觉。据门店店员透露，KKV会针对时间段、季节、天气播放更有利于调动场内人流热度和调性的音乐，让感官舒适最大化，并且，门店音乐都是采用的自购有公播版权的音乐。

随着线上线下逐渐被打通，未来对于空间功能的探索将是实体零售的新赛道。除了一站式的淘货体验，KKV更是一个有趣的网红打卡胜地，减压的陈列、潮酷的集装箱等特色，都戳中了现代年轻群体休闲放松、社交打卡的刚性需求。

拯救“主力店疲劳”

新物种俘获新消费群

对于陷入同质化困境的购物中心来说，合适的主力店无疑是“救命稻草”，不仅能够起到吸纳和扩散客流的作用，还能带动和刺激次主力店和非主力店的客流和销售。

随着Z世代成为主流消费群体，需求向小众化、专业化、多元化，忠诚度趋低等特点转变，对众多快时尚品牌“审美疲劳”的年轻消费群体开始拒绝买单，TOPSHOP、NEWLOOK、Forever 21等快时尚品牌先后退出中国市场。包括H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、MJstyle、MUJI无印良品、GAP等以外资为主的传统主力店聚客力大不如前，不少购物中心进入主力店空窗期，亟待新物种的出现。

与此同时，国潮复兴的潮流逐渐兴起，Z世代更具有文化自信，对优质国货品牌有更强的认可度，中国供应链实力愈发雄厚，中国制造转型为中国创造也取得了较大成果。敏锐洞察了这样的消费趋势之后，定位国潮新派主力店的KKV应运而生。

如同手机系统有IOS和Android两种一样，生活方式品牌同样也不应只有一种，在清一水的性冷淡IOS风格里，更多元化、小众化、理性追求性价比的购物需求更加迫切，这一点KKV显然走出了差异化和特色。另据上述知情人士透露，KKV内部针对新国货制定了专门的国潮计划，主要围绕三个方面操盘：

• 大力引入更多优质新消费国潮品牌
• 推动国潮IP与产品开发结合
• 国潮将在产品开发体系中占据更高比例

正如Android系统更具开放性一样，KKV的价格模式也更开放。由于实行现金直采，无后台费等利好品牌方的策略，KKV能去除中间差价和降低品牌溢价，给到消费者更高性价比，消费者对比市场渠道后，更愿意选择KKV，KKV整体的消费量级更大，上游品牌方更愿意降低品牌溢价给到KKV，KKV更能降低成本、提升效率，进而给到消费者更好的购物体验，由此良性循环。

值得一提的是，从接近KKV的投资商处获悉，KK馆近日再次对其投资加盟体系进行了升级，为规范市场拓展管理，自8月27日起，“KK”、“KKV”品牌停止对外开放投资加盟，开启“城市独家合伙人”模式。自9月1日起，得到授权的城市独家合伙人享有在授权城市唯一开店资质。这在不少品牌放开加盟、渠道泛滥的大环境下，更显得难能可贵，严控加盟标准、平衡高速发展期的质和量，才是维系一个品牌基业长青的重要原则。

在传统外资退潮的大背景下，中国零售战场正迎来一波新老品牌的交接。而作为极具生命力的新物种KKV正加速走出更加适合自己的管理模式，在未来，我们也更愿意看到，购物中心在充分思考消费趋势和品牌价值之后选择更具创新业态的主力店。

本文由铱星云商新媒体原创，作者：曹婕，视频制作：许成明、彭自云，文章及视频版权归铱星云商所有。图片由项目方提供，不作商用。