疫情期间,燕窝行业降幅高达96%,小仙炖为何逆势增长150%

“疫情期间,小仙炖整个销售的数据同比2019年的销售依然增长了150%。”小仙炖创始人林小仙在近期一次直播中分享。

实际上,燕窝等滋补产品是疫情影响较严重的细分行业之一。根据解数咨询对疫情影响下1000个电商品类的研究发现,燕窝品类节前有2500万的日销规模,节后日销一度降至100万左右,降幅高达96%。

小仙炖鲜炖燕窝作为近年崛起的中高端国货品牌,在“降幅高达96%”的行业重创下,不仅没有受到影响,反而实现逆势增长。林小仙总结主要有两大原因:一是产品力,二是品牌力。

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靠产品力

小仙炖品牌带有鲜明创始人烙印,创始人林小仙出生于中医世家,毕业于第一军医大学,国家一级健康管理师等身份,都为小仙炖的品牌带来很强的信任感。

小仙炖燕窝

过去,小仙炖开创了“鲜炖燕窝”细分品类,并成为该品类的第一品牌。在产品研发上,创立了鲜炖燕窝的5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天,真正做到0添加。

正是有这样的底气,小仙炖成为滋补行业的一批黑马,成为首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。

新冠肺炎疫情期间,林小仙发现,科学界大概有400多篇的文章谈到,燕窝有对抗流感病毒、副流感病毒,以及抗呼吸道的合胞病毒和提高机体的免疫力有非常好的效果。所以疫情期间,燕窝的潜在需求依然旺盛。

小仙炖燕窝

疫情期间,小仙炖鲜炖燕窝工人正进行挑毛工作

为了满足用户的迫切需求,林小仙第一时间组织小仙炖高管评估现状,并且亲临生产第一线,全程参与小仙炖安全复工生产方案。

在疫情期间,小仙炖为一线生产车间工人推出“工人清洁消毒防护十步法”,每位工人都需要严格遵守。正是小仙炖对各个生产环节严苛的标准,使小仙炖在非常时期能够顺利复工。

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靠品牌力

直播中,林小仙还分享了小仙炖品牌崛起路径,她认为关键在于精准地、高效找到了潜在用户。

小仙炖鲜炖燕窝定位中高端人群的滋补,用户都住在中高档小区里面。当时在做媒体宣传调研的时候,林小仙发现分众传媒的一个广告语:“中国4亿城市主流人群,3亿看分众”,林小仙想,这不就是我们想要的吗?此后小仙炖与分众传媒在北京、上海、杭州等城市展开合作。

去年“38女王节”,“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动,一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天,北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”,礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡,真品上阵,即见即所得。

小仙炖燕窝

瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮,线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时,无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日,小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

到2019年年底,组合分众小仙炖销售额翻了三倍。天猫“双11购物节”,小仙炖全网销售1.3亿,成为天猫燕窝销量第一单品。同时也是京东、小红书、全网的鲜炖燕窝销量的第一品牌。

林小仙认为:分众是面对中产以上阶级最有效,到达率最高的媒体,具有高势能、高频次触达主流人群的特质,能帮助小仙炖建立“鲜炖燕窝”新品类认知,也充分传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。

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小仙炖启示

过往,小仙炖凭借过硬的品质,线上频繁与头部网红薇娅、张大奕,以及陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星合作。收割了一大波流量,积累了大量的粉丝,实现了0-10的进阶,截止到2018年底营收突破2亿。

小仙炖燕窝

但随着线上流量红利结束,站内流量成本不断攀高,小仙炖创始人林小仙凭借对媒体格局和品牌竞争战略的把控,利用分众传媒在主流人群中的引爆,完成了从网红品牌到明星品牌的跨越。

小仙炖的嬗变,如果说第一阶段产品力是根本,那么第二阶段品牌的充分引爆是关键。现今,有不少网红品牌,营收停滞在几亿阶段,线上烧钱增长放缓,成本却上升,长此以往不进则退是必然规律,如何破局,小仙炖的模式值得借鉴。

简单归纳起来,线上沉淀粉丝,积累口碑,打造品牌忠诚度,实现高频复购,完成生存阶段的品牌网红化,创造网上优异的口碑评价,线下分众在消费者必经的生活空间中进行集中引爆,提升品牌知名度,引发城市主流消费人群的关注,占领用户心智认识,将网红效应扩大至公众市场,实现品牌的再次飞跃。

近几年,其实不止于小仙炖摸索出一套有效的品牌上升曲线,如饿了么、瓜子二手车、瑞幸咖啡、妙可蓝多等新经济品牌,均是通过这套组合拳名震江湖。

看似简约的模式其实不简单,这套组合的核心在于,看清了媒介的本质,主流人群不太看电视,看互联网但碎片化严重,难以集中引爆,而移动端因用户掌握操作主动权,广告很容易被忽略,而原来有效的视频网站贴片也被用户买会员去掉了广告。

所以在移动互联网上做内容营销,通过做话题事件,或红人明星内容化评测或推荐更有效,而从品牌集中引爆形成影响力上看,线下媒体品牌更乐意聚焦分众,显而易见的力量在于相比较等电梯的无聊,用户更愿意主动观看广告,因为在电梯这个必经场景中广告不仅不是一种干聊,而是帮人打发了无聊,处理了尴尬。这种稀缺的价值,随着竞争越发的激烈,这种线上线下组合模式的价值将会越发凸显。

疫情的冲击,不仅没有狙杀小仙炖份额,反而助长了销量的暴增,可见品牌力才是企业真正的免疫力,可以大胆预测,小仙炖将充分占据鲜炖品类的认知优势。

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