社会化营销十年报告｜微信从未克制

八年多以来，为什么微信的启动页始终是一个人看着地球，而从不放一个广告呢？

在2019微信公开课上，“微信之父”张小龙解释，现在很多用户与亲人朋友的接触次数少了，微信却成为了大家最亲近的朋友。没人喜欢看见朋友脸上总贴着一张广告。

当今互联网世界，广告无孔不入，开屏广告对于普通用户来说，也许时间久了就会习惯，但张小龙不能接受，他希望这张开屏一直都在，在保证用户体验上，他希望微信做到极致。

在很多人眼里，张小龙是神秘的，而微信是克制的。

其实微信并不克制，他们只花两年多时间就成为了一个互联网中枢，他们也想像Facebook那样，80%的收入来源于广告。微信的历史就是一篇毫不掩饰的产品迭代史，也是一篇该出手时就出手的商业扩张史。

①

2005年3月，Foxmail被腾讯收购，创始人张小龙及其研发团队进入腾讯后成立广州研发部（下称“广研”），开始了从做客户端产品到做web产品的艰难转型。

而这时候的腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业，QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片，横向打通了用户与用户之间的人际网络，纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用，完成了腾讯帝国的演变和扩张。

而身处一旁的“广研”则更像是在闭关修炼，在不断与邮箱用户互动的过程中，张小龙对于产品和用户的理解不断加深。他将邮箱平台作为产品理念的试验田，做出了阅读空间、QQ漂流瓶等产品，这是他对“用户社区”和“社交类产品”的最初探索，也为用户提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的体验，大幅提高了邮箱用户活跃度和用户粘性。这些出自天才产品经理的功能，对用户来说都是极具吸引力的，这一产品形态后也被移植到微信中。

“少即是多”的设计理念、对用户体验的极端重视、团队磨合和梯队建设、技术能力的积累和敏捷开发的经验不断融合，成为“广研”应对下一个机会的能力。

这时候的“广研”完全没想到自己正在做一个备胎，就像海思之于华为。

2007年，重回苹果掌权的乔布斯发布了第一代iPhone，Google开始改良安卓系统，加上3G网络的普及，移动互联网时代正式开启。

2010年10月，一款基于手机通讯录实现免费短信聊天的App——Kik因上线15天就收获了100万用户，这引起了张小龙的注意。他想了一两个小时后，认为可以一试，向马化腾写了封邮件，建议腾讯下手，马化腾很快回复了邮件表示认同。

听似简单，但并不轻松。

事实上，2010年开始的3Q大战以及移动互联网时代的到来让马化腾危机感陡升，他多次表示曾经惊出几身冷汗，如果不能抢到一张移动互联网的船票，那么这么多年来培育的用户体系很有可能付诸东流。

马化腾不止一次在公开场合说过，微信是将腾讯载往移动互联网时代的几个团队之一，深圳、广州都有不同的研发团队，马化腾看中的是广州研发部的研发和创新能力。

最终，微信在试验中脱颖而出，成为了那张船票，而张小龙成为了那位被时代推上神坛的著名的产品经理。

微信成功“去QQ化”，以一个“新产品”的面貌超越对手，成为国民级应用和平台，归根到底是得益于2011年到2013年间在产品上极其快速的推新升级。

2011年，微信1.0上线，基于做QQ邮箱的积累，先后通过语音对讲功能、查看附近的人、摇一摇、漂流瓶、扫描二维码等功能的不断叠加，迅速登上各地区App Store社交类的榜首。此时，最流行的同类型产品是米聊。

2012 年 4 月 19 日，微信发布 4.0 版本。在这一版的打开介绍中有这样一段话：

如你所知，微信不只是一个聊天工具。一切从照片开始，你拍了一张照片，你就拥有了自己的相册，在「朋友圈」你可以了解朋友们的生活。如你所见，微信，是一个生活方式。

谁料，朋友圈最后真的成为了一种亦真亦假的生活方式。不可不感叹微信产品团队对于人性的惊人洞察，也只能感慨在虚拟世界中，互联网从业者对于网民意识的降维引导。

同年，微信4.5 版本推出了公众号，同时还支持实时对讲和多人实时语音聊天，进化了“摇一摇”和新增群二维码，还有位置导航功能。至此，微信已完成从通讯工具到社交平台的跃迁。其中，公众号成为了微信在内容分发上对抗微博等平台的重要武器。

2013年8月，微信 5.0 发布，微信支付、公众号 / 服务号、进化的扫一扫一应俱全。微信开始成为移动互联网枢纽，这一升级再次成为微信的里程碑。

微信从1.0版本上线到成为移动互联网中枢，只花了两年多时间。

回想过往，

一切都像是一场意外，

一切又都像是一场预谋。

我们焦躁地生活在程序员操纵的数字世界里，

却又无比沉迷其中。

至此，之前的那些对手早已被微信抛于身后。

此刻，我们才意识到那句，

“中年人都用微信，95后才用QQ”。

本质上又有何区别？

最终，你也不得不赞叹腾讯的那些伟大之处。

②

2012年3月，微信推出一年，用户数就突破1亿大关，不少媒体人开始陆续给微信的商业化出谋划策，有些被得以验证是成功的，更多的则越来越无人说起，这里面就包括以支付为核心的商业生态、产品收费以及会员特权等增值服务，也有大量网民担心微信会不会模仿QQ，演变成下一个“红橙黄绿蓝靛紫”，这些担心当时来看并非不可能。

也有来自上层的压力，2013年2月，一则关于电信运营商要微信收费的传闻引发行业震荡，飞信运营商神州泰岳股价连续飙升。如果按照收费的模式走，微信的大数据和生态会发展成何物？最终成为NO.1的又会是谁？

庆幸的是，以张小龙为首的团队坚持将微信带入了一条全新轨道，在腾讯的整体部署之下，微信逐步成为国内最受欢迎的移动互联网产品，并且养活无数社会化营销从业者。

在经过内部的排兵布阵之后，微信的商业化被分割给广州、深圳、上海三地共同推进：广州研究院由张小龙统一部署，继续完善微信的产品结构和用户体验，并且拥有“一票否决”的最高权限，即——只要广州研究院认为某项商业接入影响到了微信的发展和稳定，就能直接通过技术手段先斩后奏。

腾讯深圳总部将导入互动娱乐事业群的资源，对微信注入娱乐化的开放应用，主要是游戏产品和功能产品，由深圳这边提出设想，广州研究院表态，最终再回到深圳总部复议。

而腾讯在北京的媒体中心负责对微信进行外围改造，寻找能够将公众平台的内容进行变现的方法。

③

到了2014年初，微信公众账号数量已超过 200 万，每日新增公众号超过 8000 个，这些公众帐号有将流量变现的需求。但独立接入广告沟通成本大、渠道窄、广告质量良莠不齐、质量不可控。

这个问题不是公众平台个案，在当时大爆发的移动互联网行业，流量变现是共同难题，国内一大批移动效果广告平台成为流量主的救星，彼时百花齐放，万家争鸣，甚至一度被看作大数据、智能产业的标杆。

帮助公众账号变现的任务交到了效果广告平台腾讯广点通（后来并入腾讯广告）身上。广点通一直帮助企业在 QQ 空间、QQ 客户端、手机 QQ 空间、手机 QQ 等平台投放广告，对于移动社交营销既有技术也有经验。

其实，微信事业群也曾经提出要自研广告系统，来承担订阅号广告甚至是后来的朋友圈广告，但被腾讯最高决策层否决。

2014年春节期间，广点通已经开始测试微信广告，广告形式为在订阅号图文消息页底部开辟一条文字链的推广位置。当时参加内测的公众账号近 100 家，广告主十多家。无论是广告主还是自媒体，广点通均采用了邀请制，有些账号运营者十天内收入过万，其中以公众账号“罗辑思维”居首。

2014年到2016年间，是公众号创业的黄金期，后来很多品牌化的公众号都是在这期间诞生或壮大，包括新世相、咪蒙、同道大叔等。

在2014世界互联网大会上，马化腾曾将腾讯与Facebook进行了一番对比，Facebook在做连接时，最重要的手段就是广告，就是通过广告流量来将用户与各类服务连接在一起，而在Facebook的营收中广告占比超过八成，马化腾看到了增长空间。

向Facebook模式转变的腾讯，对承担流量分发的广告业务越来越重视，最受外界关注的举措就是推出朋友圈广告。

2015年1月底，微信朋友圈推送了的第一条广告——宝马“悦”之旅，同一批次的广告主还有可口可乐和VIVO。这不仅对于微信广告来说，对于整个中国社会化营销行业而言都是里程碑式的事件。

这条广告不是所有开通了微信的朋友都可以看到，而是基于大数据分析之下投放的，有人刷到宝马，也有人刷到可口可乐，这几乎成为当时用户在朋友圈的身份象征。

加上广告底下开放的评论功能，让朋友圈广告成为当时少有的带有强社交关系的广告，不少用户在广告评论下推销各种产品、为自己公司打广告甚至相亲，成为持续多年的一大盛景。

最初，通过对微信的数据分析，腾讯内部对朋友圈广告的评估结果是每年100亿人民币左右收入，对比Facebook仍大有潜力可挖。事实上，2018年腾讯社交及其他广告收入为人民币398亿元，微信朋友圈广告贡献不菲。

未来，尝到甜头的朋友圈广告也许还存在变数，“开放朋友圈第三条广告”的猜想在业内一直存在。

腾讯2019年第二季度财报显示，微信合并月活跃账户数已经达到了11.33亿，但是流量交易和展示广告时代已经过去了，各大社交产品都在做信息流，而信息流产品也都或多或少加上了互动功能，诚如朋友圈广告这样的高效形式也会遭遇审美疲劳，朋友圈广告会沦落到纯卖流量的境地吗？

所幸，我们在今年再次看到了微信的极客精神在广告视觉上的呈现，明星样式+轻互动样式带来更多令人眼前一亮的互动玩法，提升了朋友圈广告的活跃度与转化率，当再度出现大量用户互动的时候，我们还是会感受到这款国内第一大社交产品的强大基因。

④

看他起高楼，看他宴宾客，眼看着微信从一个短信替代品发展为一个庞大生态链，我们可以总结出很多道理。但是，“出生决定命运，基因决定品质”，这句话用在微信身上再适合不过。

微信八年，有很多人因其从小白领成长为CEO，对于营销行业来说，在微信上找到“人生真理”的更是不在少数。在国内移动互联网行业，微信是研发团队、用户体验、生态体系等结合得最好的一款产品，也许没有之一。

在国内同类型社交网络平台中，目前还没有谁可以撼动微信的地位。不过，5G时代已经来临，谁知道呢？