狐观热点 | 视频网站：比特经济下的免费“赢”销

关键词：视频网站；免费模式；交叉补贴

字数：3536字

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2019年暑假，腾讯视频自制网剧《陈情令》火爆全网，点燃了大量粉丝的付费热情。互联网视频网站经历了从成立之初的完全免费，到通过广告获取利润，再到如今“广告+用户付费”的多元付费模式的商业历程。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中详细介绍了21世纪比特经济下互联网企业免费的营销模式，以及免费正在成为一种范式的现状。视频网站作为典型的互联网产业，也一路紧跟免费的脚步，发展势头迅猛。本文将结合该书提到的免费的四种模式和视频网站的发展进行研究。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，仅次于即时通信，应用时长占比也达到13.4%，位居第二。2018年的全民级综艺《偶像练习生》、《创造101》以及2019年的现象级电视剧《陈情令》，深入地影响了粉丝的生活，虽然视频可以免费观看，但是仍有大量粉丝群体不惜花钱为自己的偶像刷数据、冲流量等。由此可见，视频网站作为重要的渠道，在提供内容的同时起到沟通用户的作用，越来越成为人们生活中不可分割的一部分。

（图1）

在《免费：商业的未来》一书中，克里斯·安德森提到的免费并不意味着亏本营销，几乎所有的互联网公司都需要用免费的产品和服务去吸引用户，然后用增值服务或其他产品收费，视频网站正是免费模式的忠实执行者。下文将介绍免费模式在视频网站中的应用。

视频网站，即在线视频平台，拥有流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，通过PC端、移动端及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。本文所探讨的视频网站概念特指综合视频平台，不包括短视频平台。

中国的视频网站主要分为两种，一种是以自产内容或购买版权为主的平台，如爱奇艺、腾讯视频；另一种是以UGC（用户生成内容）模式为主的平台，如哔哩哔哩弹幕视频网等。

视频网站主要依靠广告收入和用户付费两个途径盈利。广告方面有视频开头广告、视频中插播广告、内容推广、品牌合作等多种形式，并依靠大数据、人工智能等技术进一步深化个性化推送模式，实现广告精确投放。用户付费以会员制营销为主，并以会员为中心向外拓展，开辟深度付费、增值付费、优质内容额外付费、特权付费等形式，培养忠实用户。在娱乐内容上通过整合平台内外资源实现联动，与文学、游戏、电商等领域进行合作，形成生态链闭环，如腾讯视频腾讯游戏，推出充腾讯视频会员送王者荣耀皮肤活动等。不过值得一提的是，虽然各大视频网站的营收和客户数据持续上升，但是始终存在大量亏损的现象。

2.1免费模式

作为一种营销手段的免费很早就已经出现，20世纪初吉露牌果冻通过免费赠送果冻调制指南而大获成功，吉列通过赠送剃须刀售出了几十亿块刀片。这种免费建立在20世纪原子经济上，是一种需要付出某种条件的“免费”，商家通过部分免费而在其他方面获得利益。

而真正意义上的免费是购买者不花费任何形式的机会成本而获得利益。看起来这似乎如免费午餐一样不现实，但是21世纪以互联网信息产品为中心的比特经济，却能够完完全全地做到真正意义上的免费。

在传统经济模式里，无论如何扩大销量，生产每一件单位产品仍然需要额外的成本，但是信息时代只需要一次简单的信息复制。依靠当今的计算机运行速度和互联网传输速度，这样的成本几乎可以忽略不计，所以信息产品的边际成本（即每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量）近乎于零，成为了一种非稀缺资源。非稀缺的信息产品又形成了一个充裕市场。

根据波特兰的竞争理论，在一个竞争市场中，价格等于边际成本。视频网站正是一个竞争非常激烈的市场，互联网企业在投入了大量沉没成本研发产品之后，在充裕市场中为了吸引用户，免费成了几乎唯一的选择。

那么在免费模式下如何盈利呢？在《免费：商业的未来》一书中，共介绍了免费的四种模式，下面就以视频网站为例看看吧。

2.2视频网站对四种免费模式的应用

（1）直接交叉补贴

免费品：吸引你花钱买其他东西的商品

享受免费者：以某种形式最终付钱的人

（图5）

在历史上，吉列剃须刀采取的就是这种模式，通过免费赠送剃须刀，达到让消费者购买大量刀片的效果。在视频网站中，有以下几种方式进行体现：

①部分内容可免费试看。例如VIP电影可以免费试看前几分钟、部分电视剧和综艺可免费试看前几集等等。通过先使用户体验产品，激发用户好奇心等，增加付费的可能性。

②部分商品首次购买优惠或免费。大部分视频网站VIP会员首充都有一定程度的优惠。同时会定期与其他企业进行合作，推出免费赠送会员活动等，吸引用户长期会员。

（2）三方市场

免费品：内容、服务、软件等

享受免费者：任何人

（图6）

三方市场，又称为“双边市场”，即第三方来参与前两方的免费商品交换，广泛运用于媒体产品之中。在视频网站中，用户不需要为视频付费，广告主扮演了第三方的角色，为用户来买单，事实上是视频网站将用户卖给了广告主，由此构成三方市场。不过，用户其实并不是完全免费的，在观看广告的时候增加了购买广告产品的可能性，只是这种成本分散化了，很难注意到。

（3） 免费——付费

免费品：和付费商品相匹配的部分商品

享受免费者：基本用户

（图7）

“免费+收费”可以理解为基础的商品和服务免费，用户可以通过付费获得更专业或者更有价值的商品和服务。在视频网站中尤为典型，普通用户不需要付费就能享受到基础的商品和服务，而付费会员可以享受更多的资源、提前观看、跳过广告、高清画质等等特权。

根据安德森的理论，只要有5%的用户愿意付费，这种模式就能够为视频网站带来足够的收益。而爱奇艺的会员数已经超过了1亿，付费用户比例几乎达到30%，却依然持续亏损。这与用户付费并不持续，用户黏性弱，沉没成本（已经发生不可收回的支出）过高等有着密切的关系。

（4）非货币市场

免费品：人们选择免费赠送的任何东西

享受免费者：任何人

（图10）

非货币市场，有礼品经济、劳动交换、盗版等形式，视频网站主要体现的是礼品经济。礼品经济包括注意力经济、声誉经济等，即以获得注意力或声誉为目的的经济模式。视频网站通过免费提供视频资源，以获得更多用户的注意力。

在哔哩哔哩弹幕视频网等UGC平台中，推动用户不断地无条件制作内容的，也是礼品经济。通过自制内容获得更多的关注和更好的声誉，这些价值能够在未来带来无限的商业价值。

互联网正是建立在关注度和声誉这两种物物交换的经济形态上的。无数互联网企业完全不计成本地进行商业竞争，只为取得更多的关注度和声誉。一旦取得胜利，用户将没有选择的权利，企业就可以收取垄断租金，以弥补之前的亏损。

以上四种让钱在不同产品之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移的模式，被称为“交叉补贴”（cross-subsidies）。简单来说就是通过各种间接的手段，来补贴成本，这就是视频网站盈利的秘诀。在互联网构建的多元、个性、扁平的比特经济里，免费正在逐渐从一种营销模式，上升为一种范式。

[1]克里斯·安德森.免费[M].北京：中信出版社，2012

[2]吴薇. 传播学视角下的会员制营销研究[D].苏州大学,2010.

[3]于浩淼. 互联网经济下免费商业模式研究[D].天津财经大学,2017.

[4]潘国刚.免费、免费模式及其商业逻辑[J].民营科技,2018(09):160.

[5]车鲁豫. 腾讯视频网站会员制营销研究[D].河南大学,2019.

[6]冯梦瑶. 基于比较静态分析的视频网站付费模式研究[D].北京邮电大学,2019.

图1、2:易观数据《2019中国网络视频市场年度分析》

图3：“《陈情令》收官成绩单来啦！来看看这部剧有哪些惊人的成绩！”http://www.kulemi.com/content/448170/

图4：来自互联网公开资源

图5、6、7、10：克里斯·安德森.免费[M].北京：中信出版社，2012.

图8、9：爱奇艺官网截图