618大战:天猫“沉默”背后的营销暗战
2015-6-19
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这段时间,不论是在公交、地铁,还是电视网络上,到处都充斥着京东618的广告信息,除此之外,国美在线和苏宁苏宁易购的618广告信息也是目不暇接。一直以来,电商之间的暗中较量从未停止过,总是用尽营销手段,想要盖过对手风头,更不用说是在国内两大电商大鳄之间。618之于京东犹如双11之于天猫,只不过前者是京东的主场,后者是天猫的主场罢了。

天猫的成功之处在于它主导了双11,将电商之间的较量演变成了自身的“独角戏”,包括苏宁、易迅在内的其余电商,由于参与力度相对较弱,被迫跟风让属于天猫的双11,成为了声势最为浩大的营销品牌。天猫无疑是最大的受益者,人们想到双11,就首先想到的就是淘宝天猫。

京东天猫

纵观以往的双11,京东就显得有点落寞,对天猫引导的“双十一促销”并不太感冒,仅有的促销活动也不过是蜻蜓点水。去年的双十一,京东更是主推“送货快”,与天猫展开针锋相对的营销。可以说,京东将双十一视作一个对自己不利的营销平台,采取了避战的心态,堂而皇之唱起了对台戏。

在今年618的促销平台上,京东和天猫又展开了一场暗战。京东一改之前的避战心态,也在自己的主场阵地打起了促销手段,虽然说降价没有天猫的五折那么实在,但吆喝却是最猛的。由此可见,京东掀起618的浩大声势,野心在于将618打造成一个能和双十一分庭抗礼的狂欢盛宴和捞金的坚固平台。

而反观天猫的此次表现,更多的是偏向于保守,很少能看到他们的广告。可是,没有宣传,并不表明天猫不重视618。在京东漫天的宣传广告的同时,天猫各种类别的促销活动也在相继开展,与之对垒。

与京东面对双11的避战心态不同,天猫选择了一条“只做不说”,更加务实的方式与京东对抗。身处618这个客场位置,不宣传就意味着618的风头被京东盖过,而宣传又担心会把“618”这个词炒得火热,为京东做无谓的宣传,这或许是此次天猫客场营销最大的无奈。

站在他人的肩上,才能看得更远,有时候营销也是这样。企业品牌的营销从来不是孤立的、看不见的,应该是和竞争对手紧密相连,一旦失去竞争对手在营销活动上的跟风和助推,靠自己单枪匹马炒作,宣传力度自然会减少很多。

或者像天猫这样,在对手创造的营销点上,跟着做点促销活动,或许是最好的选择,这也正是借势营销的道理。如果京东做个618,天猫傻傻地跟着炒,岂不是在变相塑造一个能和自己抗衡的618?而对京东618来说,无论是相比双11的规模,还是京东面对双11的营销态度,都还有很长的一段路要走。


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